Экономно, но эффективно

Задачи по формированию индивидуального подхода и персонализации продуктового предложения сегодня стоят не только перед ретейлерами люксового и среднего ценового сегмента, но и перед игроками, ориентированными на самого массового покупателя. О том, как их решает компания Modis, производитель и продавец широкого ассортимента одежды и аксессуаров для всей семьи, нам рассказал Дмитрий Кереже, директор по технологиям и инновациям.

Есть ли у fashion-ретейла своя специфика или особые требования к ИТ?

Даже по сравнению с простым ретейлом есть особенности. Это, прежде всего, циклы производства одежды. Компания Modis сама придумывает новые линейки одежды, запускает в производство пилотные серии, анализирует качество, затем размещает на фабриках заказы на пробные партии. В основном эти фабрики расположены в Азии, но есть и в России. По результатам пробного производства принимается решение об изготовлении уже промышленной партии и ее объемов. Исходя из этого строится логистика. Основная сложность в том, что всю одежду надо вовремя довезти до магазинов. Никому не нужны пуховики в мае. Вот здесь и приходят на помощь информационные системы и автоматизация процессов в этом и есть отличия от классического ретейла. Дальше идут стандартные процессы.

Работали ли вы в ретейле раньше, до того как пришли в компанию Modis?

Да, в компании WalMart. Приходилось работать в США, в России и других странах. Мы занимались интеграцией. Крупные сети, такие как WalMart, часто покупают другие компании, которые нужно интегрировать в свою структуру. Я занимался интеграцией с точки зрения ИТ и управления процессами. В общем, наша деятельность заключалась в «превращении» другого бизнеса в WalMart. Задачи были очень интересные и нетривиальные. С одной стороны, WalMart – это стандарты, общие политики. Когда WalMart приходит в какую-либо страну, он не перекраивает и не ломает то, что есть у приобретаемого бизнеса, а пытается адаптироваться к имеющимся условиям и научить новых людей своим стандартам работы, качества и мерчандайзинга. Что касается систем, то выбирают наиболее оптимальный подход. В одних случаях вообще полностью оставляют имеющиеся ИТ-системы и дают им доработать свой срок. В других – весь ИТ-ландшафт удаляют и устанавливают системы заново.

После WalMart я работал в других компаниях, в частности, во всем известной компании Gartner, отвечал за российский executive-бизнес, взаимодействовал с большим количеством ИТ- и генеральных директоров самых крупных предприятий. Я сотрудничал в качестве советника и всякий раз переживал вот эту историю, когда приходишь в новую компанию и думаешь, что там можно усовершенствовать. Затем формируются шаги по улучшению и принимаются те или иные решения, которые помогают бизнесу развиваться.

Чем отличается работа с заказчиком в качестве советника от работы с ним в качестве консультанта?

Советник ничего не делает за ИТ-директора. Он открывает «окно в мир», информирует, предлагает знания, помогающие принимать решения, ищет и привлекает экспертов, в том числе и международных.

Почему вы решили перейти в компанию Modis? Какие задачи вас здесь привлекли?

Здесь произошла очень непростая история с ИТ. Бизнес одно время сокращал затраты, в результате в компании отсутствовали даже некоторые стандартные системы, как, например CRM. Отсутствовала и до сих пор отсутствует PLM-система. Но несмотря на такие странности, компания выжила и теперь, уже в этом году, мы сделали CRM. Вообще, проект очень интересный. Речь не идет о каком-то «коробочном» продукте, а об интегрированной системе, включающей модули  или сервисы от 12 различных производителей, наших партнеров. В ней есть все: облако, предиктивная аналитика, машинное обучение и многое другое. Самописного кода в ней нет вообще. Это набор функций, собранных из разных платформ. Так, предиктивную аналитику мы взяли у SAS, за обработку CRM с точки зрения процессинга отвечает Mindbox, мастер-данные идут из SAP ERP, а чеки через кассовую систему попадают в SAP BW. Вся информация о нашем лояльном покупателе – любая коммуникация, которая когда-либо была сделана, любой чек – все находится в едином хранилище SAP BW, которое работает под управлением облачной SAP HANA. Это наше цифровое ядро, которое мы называем «золотой записью» и откуда очень оперативно можем получать необходимые отчеты.

Сегодня в любой торговой сети есть программы покупательской лояльности. Как они организованы у вас?

Существует несколько вариантов, как покупатель может с нами подружиться. Достаточно просто указать номер телефона. Если человек еще и заполнит анкету в онлайне или на бумаге, то получит дополнительную скидку. Затем бумажные анкеты оцифровываются с помощью решений наших партнеров. Мы сразу же заявили, что не хотим быть как все, не хотим бомбить людей спамом. Наша программа создана не для этого, а для понимания, что клиент у нас покупал, что он хочет приобрести, что из нашего ассортимента интересно данному клиенту. И только когда все эти параметры сходятся, мы понимаем, что это действительно полезное для конкретного человека ценовое предложение, и только тогда мы присылаем ему соответствующий email или  SMS/Push-уведомление.

Вы просите покупателя сообщить номер телефона. Уже существуют решения биометрической идентификации по лицу, когда не нужно даже называть телефон, камера зафиксирует, система опознает человека, а продавец может сразу же обратиться к нему по имени. Что вы думаете о перспективе такого рода технологий в российском ретейле?

Технически это осуществимо. Есть партнеры, которые занимаются безопасностью магазинов. Они разрабатывают системы, способные распознавать лица. Но есть и определенные законодательные ограничения. Лицо – это просто персональные данные, биометрические данные. В соответствии с нашим законодательством системы, работающие с биометрией, жестко классифицируются. На онлайновую обработку таких данных требуются колоссальные вычислительные ресурсы. Мы не можем их «запихнуть» в облако, поскольку в этом случае к каждому магазину придется тянуть канал пропускной способностью в 100 Мбит. Остается ждать либо изменений в законодательстве, либо помощи от связистов, либо наступления эпохи 5G. Существует и альтернативный вариант. Можно в каждом магазине установить сервер для хранения базы с опорными точками лиц, а к базам будут подтянуты клиентские профили. Но это шаг назад, это выход из облака в сторону серьезных капитальных затрат с сомнительной окупаемостью. А у нас большинство систем функционирует именно в облаке.

Многие ретейлеры, активно осваивающие онлайн-канал продаж, широко используют инструменты e-commerce, такие как навязчивая баннерная онлайн-реклама, которая буквально преследует покупателя на всех сайтах, стоит ему только заинтересоваться товаром данного продавца. Это очень раздражает. Как правильно обращаться с такими инструментами?

У нас сегодня вообще нет e-commerce, я им буду заниматься только в наступающем году. Мы сами производим свою продукцию, фактически является монобрендом. Почему до сих пор не занимались e-commerce? Как показывает опыт, в это направление требуется вложить много сил и средств, однако выхлоп будет идентичен продажам одного-двух магазинов, если не нагонять трафик. К тому же надо понимать, какой товар мы производим. Это одежда массового спроса, доступная потребителю в любом российском городе. Наш чек намного ниже, чем у конкурентов, мы не можем себе позволить содержать большие курьерские службы. Поэтому будем делать очень малобюджетный проект. Клиент сможет выбрать ближайший наш магазин, где можно забрать покупку, ина сайте выбрать и сложить в «корзину» то, что понравилось. Не нужно бегать по торговому залу и искать, что нужно. Заказ уже собран и ждет в ближайшем магазине. Это очень полезно для людей, ценящих свое время.

К тому же покупатели все меньше хотят общаться с курьерами. Они предпочитают либо самостоятельное посещение магазина, либо получение из пункта самовывоза или постамата. Сначала мы запустим все это, затем, возможно, создадим то, что сегодня есть у гигантов, – большие центры сбора и распределения заказов.

У вас достаточно разветвленная сеть магазинов. Как организовано управление ИТ?

У нас достаточно простой подход к операционному управлению ИТ. Все, что можно, мы отдаем на аутсорсинг. Есть основные компетенции, которые мы всегда оставляем за собой, в частности, речь идет о разработке. Но то, что касается операционной деятельности, мы отдаем партнерам. Менеджмент находится здесь, а «руки», выполняющие эти задачи, как правило, не наши.

Как реализуется цифровая трансформация бизнеса в fashion-ретейле вообще и в вашей компании в частности?

Это модная тема, затрагивающая разные области. Наш продукт – одежда, и цифровая трансформация строится вокруг нее. К примеру, могут быть такие технологии, как спецмаркеры и RFID. Мы собираемся сделать на базе облачной SAP Cloud Platform платформу для маркировки  товара RFID-метками, которая будет поддерживать в том числе ребования государства по маркировке товаров. На основании RFID-меток можно закладывать управляющие программы для стиральных машин, прачечных и химчисток. С другой стороны, выпускается все больше одежды с новыми свойствами, например куртки с обогревом, одежда, меняющая цвет. Но это дело будущего. Другое направление цифровизации касается взаимодействия с покупателем. Я уже начал рассказывать о нашей CRM-системе. Здесь главная идея состоит в том, чтобы не бомбить по площадям, а разумно расходовать каждую копейку. Наконец, третье направление касается промоушена. Нам нужно рассказать покупателям о том, что мы умеем делать хорошую одежду. Как это сделать, мы будем думать уже в наступающем году.

Меняются и сами магазины. Ретейлерам уже не нужно держать весь ассортимент на большой площади, поэтому они все чаще открывают небольшие шоу-румы с виртуальными примерочными и возможностью быстрого заказа нужного товара. Вам близка эта тема?

Тему примерочных можно разделить на два направления. Первое – виртуальные примерочные, которые можно использовать в онлайне, на сайте. Партнеры с готовыми решениями уже есть, но проект может стоить довольно дорого. Второе – примерочные в торговом зале, смарт-зеркала с камерами и распознаванием. Эти продукты тоже существуют на рынке, но они пока технически не очень зрелые. Ведь чтобы такой продукт использовать, нужно очень хорошо поработать с самим товаром. Любое платье, любой товар нужно хорошо оцифровать, отобразить все его digital свойства, которые позволят человеку, а затем и машине, приложить его к силуэту и дать определенные рекомендации. Это означает, что в производство каждого товара мы должны вкладывать дополнительные средства для его оцифровки. И это очень существенные затраты. Приведу пример. Для того чтобы получить качественные фотографии, нужно потратить очень много денег. У коллег из компании Lamoda для фотографирования товара снят целый офис, где в потоковом режиме ведется непрерывная фотосъемка. Но мы говорим не просто о фотографиях, а о таких снимках, где указаны все размеры.

В строительстве сегодня широко используется информационная модель здания (BIM). Есть ли что-то подобное в мире моделирования одежды?

Есть, но мы пока не используем. Даже если создавать одежду, руководствуясь такой моделью, при производстве могут возникнуть различные изменения, и то, что вы отправили в виде цифрового файла, будет отличаться от того, что вы получите с фабрики. По контролю качества претензий не будет, но сидеть одежда будет иначе. Размеры M, S, L, XL также могут отличаться у разных производителей, и их тоже по-разному нужно оцифровывать. И мы не можем констатировать тот факт, что если человек пришел в цифровую, а не в обычную примерочную, он однозначно купит больше. 

Мы видим свою задачу в другом – помочь покупателю выбрать свой стиль и дать людям возможность поработать с «цифрой» в магазине посредством стационарных планшетов. 

В торговых залах все чаще применяются решения в области промышленного «Интернета вещей». Что-то из этой области используется у вас?

Сценарий, который мы хотим попробовать в пилотном варианте, выглядит так:

«У нас в торговом зале есть специальные экраны. Если человек остановился возле какой-то категории товара, мы на экран выводим варианты с имеющимися размерами. К примеру, можем показать имеющиеся типы и размеры джинсов, причем не просто отобразить текстовую информацию, но и продемонстрировать, как все это выглядит вживую.»

Что касается маячков Apple iBeacon, здесь ситуация сложнее, поскольку сначала требуется разместить определенный контент. К тому же очень мало покупателей ходят по магазину, уткнувшись в свой смартфон. Человек освобождает руки, чтобы пощупать одежду. Зато когда он уже подходит к кассе, он снова впивается глазами в экран телефона. И в этот самый момент ему нужно показать что-то еще, что можно купить дополнительно к выбранному товару. Также нам желательно анализировать интерес покупателей к той или иной вещи. Сколько человек взяли ее, покрутили в руках, сходили с ней в примерочную, а затем повесили обратно.