Продажи лицом к лицу

Как стать ИТ директором крупнейшей в России косметической компании прямых продаж имея гуманитарное образование? При этом уйти от стандартных «коробочных» ИТ решений, в связи со специфическими требованиями MLM (Multi-level marketing) бизнеса.  Об этом и много другом, мы пообщались с Валерием Капленко - CIO компании Faberlic.

Как вы стали ИТ-директором? Какой карьерный путь вам пришлось пройти?

У меня очень нетипичное образование для ИТ – я филолог, у меня еще и богословское образование. В 2004-2005 годах я заинтересовался проектным управлением, которое имело широкое распространение в ИТ и в строительстве. Для меня было ближе направление информационных технологий, которое я и выбрал в качестве дополнительного образования, которое получил в «СОВНЕТ» в «ГАСИСе», это был один из немногих проектных институтов в России в те годы. С того времени я и иду по пути проектного менеджмента. Мы работали над созданием платежных систем, делали проекты для банков, разрабатывали учетные системы для различных заказчиков. 10 лет назад я пришел в Faberlic на позицию проектного менеджера. Тогда мы сделали ставку на веб-технологии и не прогадали. Начали разрабатывать программные оболочки для платежных терминалов, чтобы пользователи могли легко заказывать продукты Faberlic. Но широкополосный интернет был далеко не у всех и существовали определенные риски, но мы все равно на них шли.  Тогда мы еще не думали про юзабилити – главное, чтобы все работало. Первый совместный проект с Usability Lab был реализован в 2012 году. Но когда я пришел в компанию, об этом никто и не задумывался. Мы внедряли учетную систему, ERP-систему, HelpDesk, торговую систему. О последней скажу отдельно Это система, разработанная специально для нас, она называется «Партнер» и является неким партнером для всех наших консультантов и сотрудников. Решение роботизировано, внутри находится вся бизнес-логика компании: ERP, WMS, производство, логистика, вознаграждения и т. д.

Помогает ли вам гуманитарное образование в работе?

Филология близка к педагогике. Особенно помогает педагогическая составляющая, которую я изучал в вузе. Развитие людей, помощь в выстраивании отношений, коммуникативные навыки, мотивация – в этом, прежде всего, и помогает гуманитарное образование.

Какие специфические требования предъявляет бизнес Faberlic к ИТ-решениям?

Наша компания, как вы знаете, работает по MLM-модели. Пару лет назад я заказывал исследование в одном крупном международном агентстве. Мы хотели узнать, есть ли какой-то специализированный софт для MLM. Результаты на тот момент показали, что практически каждая крупная MLM-компания пользуется кастомной разработкой. Для крупных игроков ни у кого ничего нет. Мелкие игроки еще могут воспользоваться какими-либо «коробочными» системами. А это очень объемный пласт бизнеса, особенно на Западе. Когда небольшие компании вырастают, им требуются специфические системы. В прошлом году мы начали пользоваться решением SAP Customer Experience для электронной коммерции и маркетинга, именно оно подошло под наши задачи по дальнейшему развитию бизнеса.

В целом, MLM – это очень интересный бизнес. Для него сложно что-то купить из готовых ИТ-решений. Например, системы прогнозной аналитики и e-commerce, которые прекрасно подойдут ретейлу, для нас не годятся. Потому что в нашей бизнес-модели всегда присутствует человек. В интернет-торговле взаимодействуют компьютер и человек, в обычном ретейле – магазин и человек. У нас же всегда взаимодействуют консультант и покупатель. Миссия консультанта – показать и рассказать о нашей продукции. Это придает ИТ свою специфику. Самое главное – помочь такому взаимодействию, процессу продаж. Да, мы обеспечиваем еще и эффективную логистику, финансовые расчеты в ERP-системе, планирование производства и многое другое. Но основная задача – оказать помощь продажам. Это может быть система рекомендаций, необходимая мне как консультанту, чтобы лучше рассказать о нашей продукции, посоветовать то, что будет интересно конкретному покупателю. В рамках этой концепции мы делаем много небольших проектов, которые должны произвести впечатление на наших клиентов. Так, мы внедрили дополненную реальность в нашем бумажном каталоге. Вы наводите смартфон или планшет на каталог, после чего появляется виртуальная «девушка», которая рассказывает подробности о той или иной нашей продукции. Также мы делали интерактивное приложение по подбору лака для ногтей. Это небольшие проекты с конечным сроком жизни, но они очень результативны. Напрямую оценить результативность, конечно, сложно, поскольку я могу вам показать приложение для подбора лака, а вы выберете что-то другое, скажем, крем или стиральный порошок. Поэтому такие проекты работают как витрина в обычном магазине. Задача состоит в том, чтобы побудить покупателя зайти внутрь. Разумеется, и сами наши продукты должны быть качественными и нравиться клиентам. У Faberlic есть собственный Центр научных разработок, в котором создаются большинство наших продуктов под контролем ведущих российских технологов-разработчиков и собственное производство, сертифицированное по ГОСТу, ISO, Халяль.

Какие из реализованных при вашем участии ИТ-проектов вы считаете самыми интересными?

Все проекты я бы назвал интересными, расскажу о некоторых. Так, наш сайт раньше был ориентирован на консультантов. Интерфейс напоминал классическое рабочее место оператора. Сейчас мы в значительной степени его переработали, реализовали поддержку сервиса совместных покупок. Мы не e-commerce в классическом варианте, но у людей уже есть запрос таких сервисов, которые электронная коммерция оказывает. Главное, что изменения имеют не только технический, но и качественный характер. Именно поэтому мы задумались о создании единой системы по управлению клиентскими данными и персонализированном маркетинге, выстраивании многоканальной платформы продаж, для чего как раз используем облачное портфолио решений SAP Customer Experience.  Еще один проект касается производства, автоматизации цехового планирования до уровня глобального диспетчера.

Чем отличается планирование производства в вашей компании от того, как оно реализовано у производителей, работающих на массового потребителя?

Как в «классике» реализуется планирование? Мы знаем, что будет такой-то спрос, и наша сеть этот спрос покроет. Для этого в каждый магазин поступает план продаж, за выполнение которого отвечает его директор. В нашей компании мы спрос предсказываем. Мы выпускаем 19 каталогов в год, и в каждом выпуске представляем те или иные категории товаров. Затем мы должны обеспечить их наличие, то есть произвести и доставить. Самое главное – правильно предсказать спрос. Я уже говорил, что нам не подходят системы предиктивной аналитики для привычного ретейла. В офлайн магазине достаточно разложить товар на полки, возле которых покупатели проходят чаще, чтобы его продажи выросли. В случае с каталогом влияет множество факторов: размер, форма, разворот, расположение на первой или последней полосе обложки и т. д. Я уже не говорю про акции. Вот поэтому мы не можем применить что-то готовое и разрабатываем свое собственное.

Помогает ли вам в этом искусственный интеллект?

Скорее не искусственный интеллект, а нейросети. Что касается ИИ, мы хотели бы использовать его для помощи нашим консультантам. У консультантов может появиться виртуальный помощник, который будет работать с клиентами, напоминать им о необходимости купить заканчивающиеся продукты, например, крем для бритья или гель для душа. Еще одна сфера применения ИИ – техническое обслуживание и ремонт оборудования (ТОИР). Сейчас мы активно экспериментируем в этом направлении. Датчики уже стоят, данные собираются, а на их основе предстоит реализовать конкретную модель.

Разрабатываете ли вы СRM-системы для ваших консультантов?

Такие решения есть, но они сфокусированы не на продажах товара, а на развитии вашего сегмента сети. Каждый из продавцов работает по своей собственной модели, которая ему наиболее удобна. Кто-то работает с родственниками, кто-то продает коллегам в офисе или соседям в доме, кто-то собирает заказы через социальные сети, кто-то размещает промостойку на улице или в торговом центре. Мы пробовали делать такие CRM, но всякий раз получалось что-то слишком сложное и неудобное либо однобокое, то есть ориентированное на какой-то один сценарий работы. Но вот если речь идет о развитии собственной сети в MLM, то тут мы уже готовы полностью предоставить весь необходимый инструментарий и поддержку.

Бизнес MLM был придуман в доцифровую эпоху. Как происходит цифровая трансформация бизнес-процессов в вашей компании?

Для нас главное направление – это цифровизация консультантов, обучение, предоставление инструментов. Что это за инструменты? В частности, виртуальная примерка одежды, цифровой двойник клиента, дополнительные инструменты для работы с каталогом, о которых я уже рассказал, и многое другое. Безусловно, и в самой компании происходит активная цифровизация внутренних процессов. К примеру, мы полностью отказались от бумаги, когда просим наших дистрибьюторов предоставлять все необходимые документы для получения ежемесячного вознаграждения. Мы внедрили технологию ЭЦП, которая позволила сэкономить несколько грузовиков бумаги.

В ассортименте компании широкий спектр товаров: косметика, парфюмерия, одежда, бытовая химия Какие из производственных и логистических процессов у вас автоматизированы на мировом уровне, а где еще надо потрудиться?

Всегда есть, куда двигаться. Склад, к примеру, у нас автоматизирован, мы используем современную WMS-систему. Однако можно внедрить дронов, которые будут делать инвентаризацию, собирать и развозить заказы. Нет предела совершенству. Но где бизнес-эффект от подобных инноваций? Поэтому, что касается прибыльности используемых технологий, у нас все сбалансировано. Мы вкладываем в автоматизацию хорошие средства, но без излишнего увлечения модными вещами.

Если говорить о самых передовых технологиях, то это виртуальные примерочные, прежде всего. За последний год, я посмотрел уже множество их, есть как российские так и зарубежные разработки. Из российских проектов один очень понравился. Там неплохо реализована работа с облегающей одеждой, с женским бельем. Но пока возникают сложности по отображению драпировки ткани. Здесь есть и еще одна проблема, уже не из области ИТ. Допустим, с помощью виртуальной примерочной вы показали клиенту, что вещь ему подойдет. Но он хочет лично примерить ее, удостовериться, подойдет ли она именно ему. Здесь уже речь идет о технологии цифровых двойников. Готовых решений для себя мы пока не видим, но держим руку на пульсе.

У вас очень много точек присутствия по всей стране. Как организовано управление ИТ в столь разветвленной структуре?

В каждой нашей точке присутствия находятся наши консультанты. Есть среди наших консультантов те, кто работает «в полях», а есть и те, кто держит пункты выдачи в торговых центрах. Мы им предоставляем сайт, который полностью покрывает все их рабочие потребности. Конечно, требуется обслуживать оборудование, но в 90% случаев консультанты используют только планшет. Кассового оборудования нет, поскольку система реализована таким образом, что наличные деньги не принимаются. Принтеров тоже нет, так как чеки отправляются в электронном виде.

Насколько широко вы применяете облачные технологии и как они вам помогают в работе?

Облака для нас если не спасение, то очень подходящая технология. Дело в том, что у нас каждые две-три недели выходит новый каталог. Поэтому «черная пятница» наступает не раз-два в год, а каждые три недели. Люди видят новые предложения и выстраиваются в очереди. Соответственно, нам приходится очень серьезно наращивать мощности нашей системы. Если бы мы использовали ИТ по классической модели, то в остальное время все наше «железо» простаивало на 9/10. Наконец, в конце месяца консультанты сдают отчетность, осуществляют дополнительные закупки, ведь от них требуется достижение определенных показателей. Это тоже дополнительные нагрузки на ИТ. Соответственно, мы работаем в «волнообразном» режиме и облака нас очень выручают. Бизнес-аналитика у нас тоже в облаке, поскольку потребление отчетов также носит цикличный характер.