Как достичь успеха на рынке e-commerce
Сорок лет назад, в марте 1980 года англичанин Майкл Олдрич (Michael Aldrich) придумал корпоративную информационную систему для электронных продаж. У этой системы не было выхода в Интернет, да и Интернет в то время был не так доступен, как сегодня. Заказы принимал по модему компьютер, установленный в одном из универсальных магазинов, регистрировал их и передавал на исполнение сотрудникам магазина.
За прошедшие годы рынок E-commerce сильно изменился. Развитие социальных сетей, онлайн-платформ, рост популярности электронных платежей, огромные скорости передачи данных обусловили стремительное развитие рынка.
В первом квартале этого года средний чек российских онлайн-покупок составил 2102 рубля против 1033 рублей в офлайне, показало исследование банка «Русский Стандарт». Безусловно, пандемия внесла свою лепту в эти цифры, но только ли вынужденные карантинные меры обусловили такой рост популярности покупок через Интернет? О том, как изменились за последнее время требования покупателей и спрос на товары, о новых сервисах крупнейшего маркетплейса России рассказывает Евгений Ширинкин, директор по пользовательскому опыту компании Ozon.
За первый квартал оборот Ozon увеличился вдвое. А в апреле и мае был еще больший рост. Как вы думаете, это связано только с пандемией?
Конечно, пандемия, закрытие многих офлайн-магазинов, салонов красоты и фитнес-клубов вместе с переходом к самоизоляции повлияли на темпы роста e-commerce, который фактически стал единственным способом получить все необходимое – от домашней одежды до ноутбуков, мебели и даже товаров для ремонта. Мы заметили активный приток новых пользователей – в марте-апреле их было в два раза больше, чем в аналогичный период прошлого года, и, конечно, для многих из них это был в принципе первый опыт онлайн-шоппинга, и таким образом пандемия стала триггером для преодоления барьера для покупок онлайн.
Однако говорить, что пандемия – единственная причина роста, было бы неправильно. E-commerce в России увеличилась в 2019 году на 23% год к году, а Ozon как ведущий мультикатегорийный игрок этого рынка растет еще быстрее — более чем в два раза год к году. Мы видим, что в странах, где рынок e-commerce уже достиг зрелости, например США и Китае, ведущие позиции занимают именно мультикатегорийные игроки, поскольку людям удобно покупать все необходимое на одной площадке, и поведение наших пользователей подтверждает эту тенденцию. Сейчас в ассортименте Ozon свыше 6,5 млн товаров, и мы активно расширяем ассортимент, привлекая новых селлеров, как небольших производителей и продавцов, так и крупных ретейлеров, как «МВидео» и «Декатлон» – сейчас более 86% товаров на Ozon формируют именно продавцы маркетплейса.
Как изменились предпочтения потребителей?
Конечно, с вводом карантинных мер мы увидели резкий всплеск спроса на товары повседневного пользования, из-за чего нам даже на короткое время пришлось увеличить срок доставки до 3–5 дней, а в апреле Ozon установил рекорд по продажам e-grocery и стал первым по продажам FMCG-товаров в онлайне.
Помимо товаров повседневного спроса, наши пользователи активно приобретали игры, книги, подписки на игры, спортивные принадлежности, товары для красоты также стали особенно актуальны, ну и конечно, товары для взрослых – спрос на них вырос в 2–3 раза. Всего же в апреле продажи Ozon в три раза выше, чем годом ранее.
В период пандемии изменился не только спрос на товары, но и требования к сервису – бесконтактные способы доставки вышли на первый план.
Действительно, популярность доставки «до двери» выросла в 20 раз. Хотя когда мы запустили сервис в июле 2019 года, к его перспективам коллеги по отрасли отнеслись скептически. В марте 2020-го мы увеличили максимальную сумму для заказов с доставкой до двери до 30 тысяч рублей, чтобы наши клиенты могли заказать сразу все необходимое, а также добавили возможность заказывать с доставкой до двери продукты, поскольку ранее сервисом пользовались клиенты, которые не хотели ждать курьера дома, а значит, посылка могла оставаться у дверей достаточно долго. Мы не доставляли продукты таким образом, однако в марте-апреле ситуация изменилась с точностью до наоборот: клиент находился дома был и готов принять заказ сразу. Интересно, что до пандемии с доставкой до двери чаще всего заказывали воду, туалетную бумагу и подгузники, а весной этого года в топ вышли бананы, антисептики и футболки.
Какие сервисы появились у вас за время пандемии? Насколько изменился Ozon с точки зрения пользователей?
Во время пандемии на первый план вышли требования безопасности, поэтому мы временно отключили возможность оплаты заказа при получении – так сокращается количество контактов курьеров и сотрудников пунктов выдачи, что помогает им и нашим клиентам оставаться в безопасности. Однако мы понимали, что на площадку пришло множество новых пользователей, которые оформляли свои первые заказы в Интернете и пока не были готовы к их предоплате. Вот почему для них мы предложили новый способ – автосписание с карты после получения посылки, когда стоимость заказа автоматически списывается с привязанной к аккаунту пользователя карты. Мы отметили, что этот способ оплаты действительно помогает снять барьер для онлайн-покупок – средний чек здесь на 60% выше, чем у заказов с предоплатой, а наибольшей популярностью пользуются электроника, одежда и аксессуары.
Конечно, помимо сервисов, так или иначе связанных с пандемией, мы продолжаем развивать и запускать продукты, которые помогают нашим клиентам получать все необходимые товары без лишних усилий. Так, в апреле мы запустили сервис подписки на товары – мы понимаем, что у нас есть достаточно большая группа пользователей, постоянно приобретающие на Ozon товары для животных, детское питание, шампунь и зубную пасту и другие товары, которые нужно докупать регулярно. Для таких пользователей мы запустили сервис подписки, когда нужные товары автоматически доставляются по расписанию и при этом с каждым следующим закозом скидка увеличивается.
При выборе между собственным магазином и маркетплейсом – кому нужен именно маркетплейс? Стоит ли сочетать?
Во время пандемии необходимость переходить в онлайн и начинать работу с маркетплейсами стала очевидной, причем как для малого и среднего бизнеса, так и для крупных компаний. Количество заявок на регистрацию от продавцов на маркетплейсе Ozon в марте выросло вдвое по сравнению с мартом 2019 года. Сейчас у нас на маркетплейсе 13 000 активных селлеров и еще более 20 000 находятся в процессе онбординга.
Маркетплейс дает возможность сразу получить доступ к многомиллионной аудитории. Так, на Ozon в сутки приходят 3,5 млн пользователей, чтобы получить такой трафик на собственный сайт, нужно потратить много времени и средств. Но одной витрины недостаточно – сервис должен предоставлять возможность сделать заказ, провести и отследить весь процесс упаковки и доставки, и это не говоря уже о логистике и складе, организация и обслуживание которых требуют средств и знания процессов, а значит, найма специалистов.
Если же у бизнеса есть хороший продукт, но нет ресурсов заниматься его продвижением и логистикой, маркетплейс будет отличным вариантом, который снимает с продавца заботы о трафике, логистике и складе. А Ozon еще и дает дополнительные возможности для роста – у нас имеется рекламная платформа для продвижения товаров на площадке, а также сервис Ozon.Invest, через который можно получить заем на развитие бизнеса.
У нас есть селлеры, которые развивали свой онлайн-магазин, но ушли на маркетплейс, также есть продавцы, которые успешно продают товары через Instagram и доставляют курьерскими службами в своем городе, а для расширения географии используют маркетплейс.
Каким вы видите будущее e-commerce?
E-commerce в России сейчас находится в стадии бурного роста, и я уверен, впереди у нас большое будущее. В перспективе e-commerce-площадки такие как Ozon, могут стать основными операторами логистических услуг, и мы уже активно к этому идем.
Столь важное направление –развитие технологий, сейчас в ИT-лаборатории Ozon уже более 1100 инженеров, и подразделение активно растет, сейчас у нас открыто 140 вакансий. Конечно, востребованы будут как технологии управления логистикой, так и сервисы, которые улучшают пользовательский опыт, делая шоппинг удобнее.
Уверен, в будущем останутся востребованными технологии персонализации, в том числе в поисковой выдаче и рекомендациях – все они основаны на алгоритмах машинного обучения и помогают пользователю найти нужные товары на бесконечной виртуальной полке.
Онлайн-площадкам важно помочь пользователям, в частности новичкам, преодолеть барьеры невозможности потрогать и примерить товар перед покупкой, особенно если речь идет о дорогих товарах. Решением здесь может стать AR, мы уже тестировали карточки для крупногабаритной бытовой техники с возможностью «примерить» телевизор или стиральную машину в реальном интерьере – это позволило повысить конверсию из карточки в покупку на 21%, и в дальнейшем планируем использовать данное решение и для категории apparel. С развитием технологии возможностей пользовательских гаджетов онлайн-ретейлеры смогут использовать AR более активно.
Опубликовано 04.08.2020