«Умная» реклама
Изображение создано нейросетью на shutterstock.com
Перестраиваешься на ТТК в плотном, агрессивном потоке, и вдруг звонок: «Здравствуйте, предлагаем мебель бизнес-класса...». «Да гори она огнем», — думаешь. С каждым годом агрессивная реклама все больше вызывает у нас раздражение или даже равнодушие. Она не пробуждает интереса, желания, действия. Появились поисковые системы, полностью скрывающие cookie и иные данные о пользователях. Блокировщики рекламы становятся нормой и все более широко используются. Социальные сети все так же продают рекламные форматы, отслеживая действия и предпочтения своих пользователей. Специально созданный контент для продажи и продвижения хорошо распознается аудиторией и так же начинает ею отвергаться. Продвижение через SEO зачастую выдает в поиске вовсе не те страницы, которые ищет пользователь — там нет для него ответа, алгоритмы и SEO-оптимизация вывели не релевантный для человека материал. Продвижение через лидеров мнений не всем доступно — не для любого продукта подходит, не системное решение. За счет маркировки рекламы ее стоимость увеличилась, как и ее обслуживание. Привычные CTR падают, рынок находится в поиске новых подходов.
Аудитория становится более умной, скрытной, критичной и не желающей воспринимать холодные звонки, спам-письма, баннеры и прочие инструменты — у мозга выработался иммунитет.
Парсинг, однако, широко развивается, хотя лично меня вводит в состояние раздражения: за два дня мне позвонили девять компаний. Я очень щепетильна относительно персональных данных, это было неприятно, неудобно, неуместно, не адресно. Больше без сокрытия крошек в Сеть не хожу. Видится, что в ближайшее время браузеры и поисковики, предоставляющие полную конфиденциальность своим пользователям, станут зарабатывать на предоставлении такого щита. Я бы так и назвала такой инструмент — «Щит» или, (если мы про моду) «Shield».
Куда все спрятались?
Чтобы увидеть картину, необходимо сократить разрыв между продажей и покупателем.
Каждый человек находится в своем мире задач, проблем, обстоятельств. Он ежедневно крутится в своем ритме и информационном поле. У каждого из нас свое личное пространство. Мы становимся все более раздражительны при его нарушении. У каждого в наборе есть отраслевые и новостные медиа, каналы, группы, блоги — мы читаем их со своей периодичностью. При необходимости — ищем ответы отдельно в сети.
Как бы мы ни пытались описать портрет клиента, мы попадем в его обще-смежный контур. Продукт в виде «приобретения золотых слитков в банке» может быть актуален и для мамочки в декрете, и для инвестора, и для вдовы на пенсии, и для владельца завода, и для многих других. Что их всех объединяет? Знания относительно инфляционных рисков, динамики развития, отслеживание происходящего в тех или иных масштабах.
Как выйти на данную аудиторию, не раздражая ее, попав в максимальную точку запроса на сделку и при этом не оставшись без рекламного бюджета? Бизнес внедрил инструменты контент-маркетинга. Если у человека (клиента, потребителя) есть боль, он формирует ее в запрос и указывает в поисковике. Здесь выстреливает контент-маркетинг, контекстная реклама и SEO. Здесь алгоритм прежний.
Но если боли или сформированного запроса нет, как выйти на аудиторию? Сейчас рабочий инструмент общий:
- Продолжать писать контент.
- Оптимизировать его по выдаче в поиске.
- Показывать, учить, как работать с продуктом, товаром, услугой.
- Писать на смежные темы, расширяя аудиторию.
- Расширять штат специалистов, писать по ночам самим.
- Искать инфоповоды и снова писать.
Так умеют только журналисты и пиарщики. Так как же быть с золотыми слитками?
Куда идет рекламный рынок
Есть достаточно зарубежных исследований в открытом доступе, еще больше — в закрытом доступе, о том, куда движется рекламный рынок, как меняется восприятие покупателей, как люди реагируют на рекламу.
Ответы на эти вопросы открывают новые каналы рекламы, к которым восприятие человека еще не выработало барьера, а значит, их эффективность существенно повышается. Если появится канал рекламы, который нравится аудитории и даже имеет спрос, — это джек-пот.
Такой джек-пот выявили несколько маркетинговых агентств, а поисковый зарубежный гигант начал разрабатывать алгоритм понимания семантики текста с целью показа рекламы. Так, согласно исследованиям The Power of Context How context informs consumer perception:
- 86% потребителей признают значимость рекламы в контенте, релевантной материалу;
- 74% потребителей хотят увидеть объявления, соответствующие содержимому страницы;
- 71% потребителей согласились, что просматриваемый ими контент влияет на их мнение о рекламе на странице;
- 69% отметили, что релевантная контенту реклама более выгодна и незабываема для потребителя.
На зарубежном рынке можно увидеть реализацию данного подхода. Один из примеров, где производитель беговых кроссовок стал размещать рекламу товара именно в независимых материалах о марафонах — люди попадают на данную статью из пула своих источников информации, читают статью о марафоне, а значит, интересуются именно бегом, вот они и будут той самой целевой аудиторией для производителя и продавца кроссовок. То есть человек в своей ленте увидел редакционный материал журналиста о марафоне и здесь же кроссовки для бега. Нет, не как нативная реклама. Без обмана, без попыток сделать из клиента неуча, который не видит рекламу в нативе. А прямая реклама, но в правильном месте и на свою аудиторию. Читатель не искал кроссовки, он интересовался независимым материалом о марафоне, потом что тоже занимается бегом. Его интерес — бег. Не тормозные диски в статье про марафон, а реклама кроссовок.
Аналогичным кейсом поделилась одна из топ-менеджеров зарубежной косметической компании, но уже как пользователь — она отметила не только удобство такого нахождения решения, но и пользу.
В России в ручном режиме реализацию такого подхода осуществила компания ВкусВилл — она стала размещать рекламу доставки продуктов на сайтах с рецептами. Хозяйка находит рецепт, и здесь же ей предлагается доставить данные продукты домой для его приготовления. Не средство от кутикулы или комаров, а доставка именно продуктов под конкретный рецепт — что может быть проще и удобнее!
По тем же различным международным исследованиям CTR у таких объявлений достигают 44% вместо привычных 0,4–11% (если брать все каналы рекламы, перечисленные выше, в зависимости от настроек). Это и есть та самая релевантная реклама.
Так что же с нашими золотыми слитками?
А вот и слитки
Рынок идет в направлении, где тематика каждого материала должна максимально совпадать с рекламным предложением. Где клиент находится в своем информационном поле и видит точно подходящую для него рекламу. Вспомним, 74% потребителей хотят увидеть объявления, соответствующие содержанию страницы, а 69% потребителей отметили, что релевантная контенту реклама более выгодна и незабываема для потребителя.
Возвращаемся в наше инфополе. Одну и ту же статью может читать и мамочка в декрете, и инвестор, и пенсионер, и владелец завода, и многие другие. Когда мы видим материал или новость о повышении ЦБ РФ ключевой ставки и росте инфляции, то здесь и надо предложить решение в виде покупки наших золотых слитков, которые в августе 1998 г. выросли в цене в 3 раза, а в текущем периоде показали рост 20% годовых. Наши золотые слитки, которые мы хотим продать, — это решение для тех, у кого есть боль, у кого возник вопрос о поиске решения проблемы, которую он увидел в обычном ежедневном потоке новостей. Этот независимый редакционный материал СМИ об инфляционных рисках подвел читателя к необходимости решать проблему в виде защиты своих сбережений — вот и слитки, вот инвестиционные платформы, вот депозитные и металлические счета.
Через рекламу как решение проблемы или задачи из инфополя аудитории мы вышли на заинтересованную аудиторию, не раздражая ее, попав в максимальную точку запроса на сделку и при этом не оставшись без рекламного бюджета. Мы предложили решение. Не слили рекламный бюджет. И наши клиенты рады нашей рекламе — она помогает, а не раздражает или обманом пытается нам что-то продать. Что может быть прекраснее клиента, который мчится в компанию с запросом «дай мне»?
Я вижу материал федерального СМИ об аресте блоггера за обещание высоких доходов своим клиентам после прохождения его обучающих курсов. Я могу прочитать эту статью ради любопытства, а могу быть коммерсантом, который задается вопросом: «Как так? Нельзя так было? Делать-то что?». И здесь надо показывать рекламу не скидки на авто или тура в горы, а рекламу юристов для проверки маркетинговых кампаний, чтобы исключить аналогичные риски. Помните новость о самом большом алмазе, недавно найденном? Я бы здесь разместила рекламу ювелирного магазина: «Важен не размер, а уникальность — новая коллекция ювелирных изделий для ваших искренних намерений и исключительных отношений, (реклама, токен ЕРИД)».
Такая реклама не раздражает, не прерывает читательский опыт, не блокируется, не прячется, не агрессирует — она полезна для нас, потому что несет ценность. Используя этот рекламный подход, можно не только находиться в инфополе аудитории, но и размещать рекламу в новостной повестке. Можно постоянно формировать восприятие к бренду.
Такая реклама не показывается в автоматическом режиме. Для подобной технологии машине необходимо понимать семантику текста. Один из мировых поисковых гигантов работает над этим инструментом. Однако избежать сравнений в рекламе с его помощью не получится, даже если бы он сейчас заработал.
Например, в СМИ выходит материал, где рассмотрена ситуация с выявлением 10 брендов питьевой воды на прилавках с подменой данных: на этикетках указано, что питьевая вода из источника, хотя на самом деле она прошла многочисленные повторные очистки и искусственно обогащена минералами. Машина показала бы релевантность по фразе «питьевая вода» и поставила бы рекламу питьевой воды из источника, что привело бы к нарушению закона «О рекламе» в части сравнения товаров, что прямо запрещено. Поэтому мы исключили даже автоматическое формирование сделок.
Поскольку мир живет сейчас в двух векторах, где «люди + искусственный интеллект» и «люди для людей», то решение в формате «люди для людей» в виде полезной рекламы через независимый контент, где объект рекламы совпадает с самим материалом, — то решение, которое не заставляет, не обманывает, не агрессирует на аудиторию, а помогает ей. Удивительно, что такое видение подхода к рекламе появилось пару лет назад у нескольких независимых групп — у нас, у зарубежных маркетинговых компаний, у поискового гиганта. Все держали свои идеи, разработки, исследования в тайне. И сейчас все они пересеклись в одной точке — рынок рекламы меняется.
Опубликовано 23.09.2024
