Что должен знать CEO о маркетинге в 2025 году

Как изменилась роль СЕО в маркетинге за последние три года

Современный маркетинг вышел далеко за рамки привлечения лидов — он охватывает всю воронку поиска: от анализа рынка и product-market fit до формирования ценностного предложения, удержания клиентов и планирования изменений внутри продукта. Усиление роли маркетинга изменило функциональные обязанности CEO. Если раньше основатели часто полагались на собственное видение, то сейчас они все чаще ищут партнерства с CMO.

При этом такая эволюция оказалась осложнена и внешними обстоятельствами: зарубежными санкциями, потерей привычных площадок для продвижения, искаженной аналитикой и прочими факторами. Как следствие, ощутимо выросла нагрузка по принятию решений в условиях неопределенности. И маркетологу, и генеральному директору теперь приходится чаще тестировать новые каналы, площадки, инструменты, которые заменили запрещенные привычные. Из-за этого CEO часто оказывается в позиции, когда ответственность за результат непроверенных гипотез, требующих финансовых вложений, ложится именно на его плечи. Особенно если в команде нет сильного маркетолога, способного обосновать необходимость шагов.

Рассмотрим, какие подходы помогают успешно продвигаться в условиях ограниченных внешних возможностей.

Системность

Многие ждут мгновенных лидов, и если их нет через пару недель — решают, что «маркетинг не работает». Это убивает долгосрочные результаты: фундамент (позиционирование, воронка, трафик) не успевает сформироваться, а вся работа сводится к хаотичным спринтам по принципу «запустите что-нибудь срочно».

В Yandex Ads мы доказали: даже без огромных бюджетов можно последовательно растить знание бренда. Например, через программу бренд-амбассадоров, где мы раскачивали профили сотрудников в LinkedIn, Twitter и Medium, получая органический целевой охват. А при выходе на новые рынки и регионы тестировали два подхода: чистый performance и performance плюс инструменты для узнаваемости. Через три с половиной месяца во втором случае конверсии оказались выше.

В условиях потери привычных площадок для продвижения ставка на «быстрые лиды» становится все менее реалистичной. Хаотичные кампании в этом случае лишь усугубляют неопределённость. Системная работа над позиционированием, узнаваемостью и доверием снижает зависимость от конкретных платформ и позволяет получать органический целевой охват даже без огромных бюджетов. Так создается устойчивый фундамент, который продолжает работать и приносить результат независимо от внешних ограничений.

Капитал доверия

Никто не придумал ничего надежнее word of mouth — доверие возникает, когда о бренде говорят что-то хорошее другие, а не он сам. Глобально в B2B на это работают отзывы на специализированных платформах (например, G2 и Capterra) и участие в авторитетных отраслевых рейтингах.

Мой любимый пример — опыт Yandex Ads при выходе на глобальный рынок рекламных технологий. Компания-гигант на новом для себя рынке столкнулась с недоверием: клиенты не понимали, стоит ли доверять свои бюджеты незнакомому игроку. Исследования показали, что аудитория ищет информацию на глобальных площадках, а не на локальных ресурсах. Поэтому мы зарегистрировались там, начали активно вести профиль компании и собирать реальные отзывы клиентов. Спустя время один из продуктов Яндекса занял первое место на G2 среди платформ монетизации приложений, обогнав даже Google, а его решения стали восприниматься как надежные.

Однако одних только отзывов недостаточно — важно присутствовать на тех ресурсах и площадках, где сидит целевая аудитория. В B2C инфлюенсеры — must-have, но и здесь важна глубокая работа с комьюнити. Удачный кейс — «партизанская» кампания Yandex Ads на Reddit, где обсуждались вопросы монетизации приложений. Команда зарегистрировала несколько аккаунтов реальных разработчиков, которые делились опытом использования платформы. Это создало органическое обсуждение и усилило доверие — люди видели, что о платформе говорят не маркетологи, а сами разработчики.

Но как выстроить стратегию доверия в российских реалиях 2025 года? На самом деле, те же подходы работают и на локальном рынке, только площадки меняются. В B2C-сегменте доминируют VK и YouTube, в B2B акцент смещается на отраслевые сообщества, такие как VC.ru и Habr, в зависимости от продукта и целевой аудитории. Площадка Telegram превратилась в универсальную платформу. Другой ключевой тренд — смещение фокуса с охвата на целевое взаимодействие с аудиторией через отраслевые мероприятия, конференции и подкасты. Также для компаний остаются актуальными традиционные площадки и инструменты: публикации и комментарии в СМИ.

Важен не инструмент сам по себе, а умение встроить его в среду, где живёт ваша аудитория. Сегодня в B2B-направлении ни одна платформа не предлагает охват, сопоставимый с LinkedIn, что создаёт дополнительные челленджи для маркетологов, вынуждая их переходить от массовых кампаний к точечным действиям, требующим глубокого понимания аудитории и её локации. Для этого необходимы исследования, опросы целевой аудитории и экспертные интервью.

Сегодня выстраивание долгосрочного доверия аудитории снижает зависимость от зарубежных платформ и компенсирует недоступность масштабных рекламных инструментов.

Content is king

Контент остается одним из ключевых инструментов формирования доверия, позволяя создать устойчивый образ компании там, где привычные инструменты ограничены. В него стоит инвестировать всегда. И речь здесь вообще о любом контенте, который презентует продукты компании.

Крутой контент всегда начинается с сайта — это первый рубеж привлечения аудитории. Удивительно, но многие компании недооценивают роль качественного наполнения сайта и собственных презентационных материалов, хотя именно они формируют первое впечатление и раскрывают преимущества продукта перед конкурентами.

Современные технологии помогают построить эффективную контент-машину под разные задачи. ИИ уже берет на себя создание простого массового контента — быстрого, дешевого и в больших объемах. Однако для создания продающих текстов и экспертных материалов уровня thought leadership пока все еще нужны профессиональные райтеры. Поэтому важно сочетать автоматизацию рутины с работой опытных специалистов.

Экспертные материалы становятся базой для формирования узнаваемости бренда, особенно когда нет возможности активно инвестировать в performance-маркетинг. Inbound-контент, созданный с пониманием болей аудитории, привлекает целевую аудиторию через органический поиск — она сама приходит к бренду по запросу. Так работает принцип «сначала ты работаешь на SEO, потом SEO работает на тебя».

При этом в новой реальности, где стремительно растет роль и влияние искусственного интеллекта, классической SEO-оптимизации уже недостаточно. Будущее — за интеграцией традиционных методов с новыми подходами AEO (оптимизацией для поиска ответов) и GEO (оптимизацией для генеративных ИИ-систем). Их грамотное сочетание обеспечивает максимальный охват аудитории в разных каналах коммуникации.

Личный бренд

В ситуации, когда привычные площадки ушли, а доверие к традиционным каналам подорвано, личный бренд основателя работает сразу на две метрики. Во-первых, на доверие — люди видят живого человека, стоящего за компанией. Когда я помогала CEO российских компаний с ведением профилей, мы сознательно делились не только бизнес-контентом, но и личным — рассказывали о ценностях, хобби и семье. Такой целостный образ аутентичного лидера всегда внушает доверие. Конечно, есть здесь и риски — CEO фактически ставит на кон свою репутацию. Однако именно эта «ставка» и формирует реальное доверие аудитории. Во-вторых, когда CEO присутствует в публичном поле, он становится живым воплощением ценностей бренда.

При этом многие основатели сопротивляются: «У меня нет на это времени!» Полностью делегировать эту нагрузку нельзя, однако есть инструменты, которые позволят ее минимизировать. Например, можно выстроить эффективную систему работы с гострайтером — профессиональным «голосом» CEO. Это специалист, который умеет писать от имени другого человека, предварительно детально изучив манеру речи руководителя, его ценности и даже чувство юмора. Ваша команда может забрать на себя всю остальную рутину: отслеживание трендов, анализ активности конкурентов, контент-планы. CEO достаточно раз в неделю участвовать в коротком брифинге, где он наговаривает ключевые мысли по заранее согласованным темам. Затем райтер пишет материал, и команда согласовывает текст. Подход позволяет директору оставаться вовлеченным, но не перегружает его рутиной, делая личный бренд основателя дополнительным активом компании, а не тяжким грузом.

CEO-нетворкинг

Общение с владельцами похожих бизнесов для обмена опытом сегодня является не просто полезным, а критически необходимым фактором успеха. Ценность информации о том, кто какие площадки протестировал, какие тренды заметил, какие провалы пережил, невозможно переоценить. Такие нетворк-мосты уровня CEO-CEO, где можно откровенно поделиться инсайтами, сегодня серьезное конкурентное преимущество.

Вложения в аналитическую инфраструктуру

Главная цель маркетинговой аналитики — прозрачно оценить влияние маркетинговых активностей на выручку. Потребность объяснить маркетинговые инвестиции совету директоров упирается в поиск тех метрик, которые на этом уровне будут поняты и оценены. Мой опыт показывает, что здесь работает только одна метрика «А сколько это нам принесет денег?»

К сожалению, маркетолог не всегда может ответить на этот вопрос. Особенно, когда речь заходит о показателях вроде повышения доверия, прорастания конкретных тезисов или знания бренда. И здесь на помощь приходит «перевод» любых усилий на язык бизнеса. У меня был опыт, когда мы полностью переводили маркетинговую презентацию на язык цифр, денег и выручки. Пусть эти расчеты порой были немного «с потолка», однако можно было прикинуть потенциальное влияние. Минус в том, что это никогда не доказуемо на 100%, но цель — засекьюрить инвестиции — требует говорить на языке CEO и CFO: как это отразится на нашем PNL, что мы заработаем и что потратим.

Попытки объяснить, как рост знания бренда повлияет на будущую конверсию, на таком уровне звучат сложно и неубедительно. Важно не зарываться в маркетинговые термины: как только начинаешь говорить что-то на профессиональном языке маркетолога, теряется контакт с аудиторией. Даже объясняя конкретные метрики, важно обозначить, что не «CPC упал», а «стоимость привлечения клиента снизилась на X%».

Крайне необходимо опираться на контекст, бенчмарки и динамику. Цифра сама по себе, вырванная из контекста, ничего не значит. Нужно рассказывать и показывать: мы достигли этого, а по индустрии норма — вот такая-то или мы сделали это с такими же ресурсами, но в прошлом году результат был скромнее. Только сравнение с прошлым периодом или отраслевые ориентиры позволяют оценить реальный масштаб и значимость достижений.

Именно поэтому в B2B ключевой инструмент — CRM, которая должна не просто хранить данные, но и корректно трекать взаимодействия, связывая кампании с продажами. В B2C акцент смещается на отслеживание выручки и ROMI: многие активности позволяют напрямую оценивать возврат на маркетинговые инвестиции. Также важно подключать такие метрики, как исследования, особенно для массовых продуктов, где нужно понимать не только прямую конверсию, но и долгосрочное влияние на восприятие бренда.

Share of Voice (SoV) — спорная, но полезная метрика, если использовать ее правильно. Она показывает позиционирование бренда относительно конкурентов, но должна анализироваться вместе с охватами и вовлеченностью.

Яркий пример сложности атрибуции — аккаунт-ориентированный маркетинг (Account Based Marketing), где работа ведётся с ограниченным пулом клиентов (до 1000 компаний). Здесь важно не просто генерировать спрос, а определить, какие касания ведут к сделке. Даже в компаниях-гигантах вроде Яндекса добиться полной прозрачности почти невозможно: CRM и данные от sales помогают, но однозначно выявить решающие взаимодействия крайне сложно. Всё упирается не только в технологии, но и в человеческий фактор — как фиксируются и интерпретируются данные, и как это влияет на итоговый результат. Впрочем, здесь из-за узкого охвата можно обойтись и без построения сложных аналитических систем — вносить данные вручную в CRM вполне реально, и даже ведение Excel-таблицы будет информативно для оценки эффективности касаний и принятия верных решений.

Грамотный найм

Определившись с тем, где работать, закономерно возникает вопрос о том, кто должен эту работу выполнять.

Особенно остро эта дилемма стоит перед компаниями на стадии роста и проверки гипотез. Миф о том, что один сильный маркетолог решит все проблемы, в этом случае особенно опасен. Бывает, что продукт или сам бизнес находится на стадии проверки гипотез, MVP или выхода на новый рынок. Объем маркетинговых задач в этот период плавающий: то много, то мало, бюджеты то выделяются, то их сокращают. Нанимать постоянного CMO в штат дорого и неоправданно — он, возможно, будет сидеть без дела. А найм обычного маркетолога в штат часто не решает проблему: он может «буксовать» на стратегических задачах и обращаться к CEO, создавая последнему «головную боль». В итоге работающая система так и не будет выстроена, и компания может погрязнуть в хаосе.

В таких ситуациях лучше «призывать» fractional CMO, а in-house-команду создавать тогда, когда уже будут выстроены стабильные операционные процессы. При этом fractional CMO может быть полезен и компании, у которой уже есть маркетолог: например, для создания стратегии выхода на новый рынок или для решения тактических задач вроде роста через незнакомые каналы.

В компаниях крупного бизнеса даже самый крутой продуктовый маркетолог не закроет абсолютно все задачи. Нужны узкопрофильные аутстаф-специалисты или агентства: они помогают с закупкой трафика, созданием контента, пиаром и дизайном. Кроме того, на помощь приходит ИИ. Он уже сегодня существенно сокращает рутину: автоматизирует работу с креативами, контентом, исследованиями. В Yandex, например, ИИ отлично справляется с простыми текстами и пруфридингом. Но ключевые задачи — допустим, конверсионные рекламные тексты или thought leadership — пока под силу только живому человеку. Идеальная модель работы сегодня — гибрид: сильный маркетолог и аутсорс/ИИ там, где это необходимо.

Провальные маркетинговые практики в B2B и B2C: что больше не работает

Однако даже самый качественный и сильный контент, помноженный на личный бренд основателя, может не давать максимального эффекта, если в основе маркетинговой стратегии — неактуальные тактики и инструменты. В новой реальности многие привычные и работающие ранее подходы уже дают обратный эффект. В B2B, например, до сих пор часто предлагают «протестировать новый регион/гипотезу через performance-инструменты». Однако ошибочно в этом случае полагаться исключительно на performance-маркетинг — он работает только с существующим спросом, но не создает его. Без предварительного знакомства с брендом сложно сразу превратить потенциального клиента в покупателя. Поэтому оценивать рыночный потенциал или проверять гипотезы конверсии через рекламу — не лучшая идея: такие инструменты работают эффективнее на средних и нижних этапах воронки продаж.

Еще одна неэффективная практика в B2B — холодные автоматизированные рассылки в LinkedIn, которые влияют на формирование негативного имиджа бренда как «спамера» и осложняют дальнейшие коммуникации от лица реальных сотрудников. Классические вебинары и ивенты в B2B тоже теряют эффективность — аудитория устала от формальных презентаций. Вместо них эффективнее предлагать записи по запросу (on-demand) или организовывать партнерские форматы с экспертами, которые дают реальную пользу и дополнительную ценность, а не просто продают.

В B2C опасны кликбейт и фейковые креативы — не только с этической точки зрения, но и с маркетинговой: они привлекают нецелевую аудиторию и убивают доверие, особенно если у продукта сложный онбординг и длительный клиентский путь. Сегодня и в B2B, и в B2C люди больше всего ценят аутентичность — чрезмерно «вылизанный» и «нейтрально-правильный» контент перестает работать.

***

В условиях сужающихся возможностей выигрывают те компании, которые делают ставку на формирование капитала доверия, создание качественного контента и системность бизнес-процессов. Успешная стратегия продвижения требует от CEO новых компетенций: готовности говорить на языке бизнеса, формировать сильный личный бренд и строить партнерства. Все эти действия помогут перейти от нерезультативных массовых кампаний к точечным действиям, основанным на глубоком понимании аудитории, чтобы обеспечить стабильный прогнозируемый рост и лояльность к бренду даже в период нестабильности.