Рынок цифровой электроники в эпоху перемен. Тенденции, прогнозы и инструменты от компании GfK
В настоящее время основополагающее влияние на размер российского рынка электронной техники оказывает общий кризис в отечественной экономике, а вектор развития на этом поле задают технотренды, определяющие настоящие и будущие потребности пользователей.
По мнению Марины Безугловой, заместителя генерального директора компании GfK и главы комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров, сегодня в отрасли превалируют следующие тенденции. Во-первых, повсеместное распространение скоростного мобильного Интернета: по некоторым оценкам, к 2019 году произойдет 10-кратный рост трафика и подписка на данный сервис составит более 80% продаж мобильных услуг. Во-вторых, в эпоху увеличивающихся скоростей существенно возрастает потребление видеоконтента, а параллельно с этим растет спрос на фаблеты – широкоэкранные смартфоны.
Все больше людей для обеспечения доступа к деловой и личной информации дома, в дороге и на работе пользуется несколькими устройствами. В частности, 60% опрошенных в ходе онлайн-исследования британцев сообщили, что задействуют как минимум два гаджета. Данная тенденция подталкивает разработчиков оснащать разные типы устройств унифицированной операционной системой. Первые шаги в этом направлении сделала Microsoft, ОС Windows которой можно сегодня встретить и в смартфонах, и в ноутбуках, и в ПК.
С каждым годом завоевывают популярность носимые гаджеты, включая смарт-часы и средства для мониторинга параметров здоровья. Пока продажи в этой категории не столь высоки, но они могут выстрелить, если разработчики объединят в одном устройстве модный дизайн, удобство использования и функциональность.
К данной категории примыкают и «умные» автомобили, обеспечивающие повышенную безопасность, экономичность и широкий набор развлечений. Для разработки подобных моделей компании разных направлений бизнеса вынуждены заключать партнерские союзы. Уже сейчас Vodafone сотрудничает с Porsche, LG с Audi, а AT&T с Cadillac. По мнению Марины Безугловой, развивающиеся технологии делают бизнес очень кросс-индустриальным, открывая широкие возможности для такого рода партнерства.
«Умными» становятся не только автомобили, но и наши дома, позволяя удаленно контролировать состояние замков, управлять бытовой техникой и освещением (компания Samsung предлагает для этого даже специальные хабы).
Широкое распространение Интернета и мобильных девайсов привело к тому, что последние все чаще используются в качестве платежных инструментов. А вот, казалось бы, перспективная технология бесконтактных платежей NFC пока буксует. Тем не менее рынок «бесконтакта» достиг уже достаточно зрелого состояния и для выхода на более высокий уровень требуется лишь небольшой толчок со стороны какого-нибудь крупного игрока.
С развитием сектора мобильных платежей все больше обостряется тема информационной безопасности. Ведь в наше время сотовый телефон уже не только средство связи, но и устройство для доступа к социальным сетям, ключ к банковскому счету, дому и автомобилю. Пользователи Интернета, осуществляя покупки и потребляя другие онлайн-услуги, с каждым днем оставляют все больше следов своей деятельности, которые многие компании сохраняют в виде больших неструктурированных массивов информации. В связи с этим возникает вопрос: а нельзя ли как-то использовать эти данные во благо как самих потребителей, так и бизнеса?
Валентина Венкова, отвечающая в GfK за маркетинг, считает, что можно. Основная проблема заключается в том, что Big Data, как правило, поступают из разных источников, в разных форматах и они не систематизированы. К тому же эти данные постоянно меняются и возникают проблемы с их репрезентативностью.
Компания GfK разработала несколько продуктов для работы с Big Data. Один из них, Mobile Insights (уже запущенный в Англии) базируется на алгоритмах, использующих информацию от телекоммуникационных операторов. С его помощью в числе прочего на анализе информации о профиле аудитории и ее онлайн-активности может быть переработана мобильная стратегия клиента: оптимизирован сайт для работы с контентом через разные устройства и на разных платформах.
Еще один сервис – GfK Location Insights, – используя геолокационные данные, предоставляемые операторами, позволяет выявить места с наибольшим трафиком и разбить его по времени суток и дням недели, а также составить профиль пользователей (доход, социальное положение, возраст и т. п.). Все это может быть востребовано, к примеру, при выборе места для строительства развлекательного комплекса или магазина.
Но, как считает Елена Морковина, руководитель департамента исследований B2B и товаров длительного пользования компании GfK, сегодня не так-то просто «схватить потребителя за хвост», ведь он делает свой выбор на основе информации из самых разных источников – как онлайн, так и офлайн.
По данным исследования, проведенного компанией в 17 странах, 37% потребителей демонстрируют такое «многоканальное» поведение по всем категориям товаров (в России – 35%). Как видно из цифр, степень переключения очень велика, и компаниям требуются специальные инструменты, чтобы «настигать» потребителя наиболее эффективным образом. В GfK разработали для этого специальную методологию, позволяющую оптимизировать работу торговых точек и добиваться от них максимальной отдачи. С ее помощью учитываются не только данные по продажам в конкретном месте, но и результаты опроса потребителей и продавцов.
Другое исследование, проведенное GfK в 44 странах, показало, что если продавец во время разговора с покупателем не указывал на достоинства товара, то его продажи падали на 5%. И наоборот: если устройство было включено и его можно было «погонять», продажи возрастали на 7%, а если продавец при этом еще и демонстрировал свое владение устройством, рост составлял уже 14%.
Чтобы отследить «многоканальное» поведение пользователей, в GfK применяют специальные решения – так называемые панели. Например, потребительская панель предусматривает сканирование у определенной группы пользователей (до 10 тыс. домохозяйств) штрихкодов всех приобретаемых ими продуктов. А разработанная на основе этого решения кросс-медийная панель предусматривает установку на все устройства пользователей специального ПО, позволяющего отслеживать их активность в Интернете. Параллельно с этим практикуется анкетирование для выяснения медийных и ТВ-пристрастий респондентов: заходят ли они на сайты с мобильного или стационарного устройства, применяют ли специальные приложения или браузер, какова длительность и частота посещений.
После анализа всей этой информации заказчик может принять соответствующее решение по изменению стратегии своих действий, нацеленных на привлечение потенциальных покупателей. Но в условиях кризиса сделать это даже при наличии соответствующих инструментов нелегко. Так, по данным GfK, объем продаж цифровой техники уменьшился за январь-февраль этого года в рублях на 15% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года и только телеком-сегмент держался на уровне +7%.
И, по предварительным прогнозам GfK, тренд на понижение сохранится до конца 2015 года: по мнению Михаила Кулакова, руководителя отдела исследований рынка цифровой техники GfK, в рублях падение составит 11%. В частности, сегмент бытовой техники потеряет 30%, а сегмент фото и вовсе скукожится на 45%. И лишь все тот же телеком обещает оптимистичные 0–5% роста.
Правда, в нынешних условиях, когда цены на нефть и курсы валют скачут как сумасшедшие, делать прогнозы – дело неблагодарное.
Опубликовано 01.04.2015