Diners Club - 75 лет. Кто придумал кредитные карты и как они завоевали мир
Как бизнесмен-неудачник пригласил жену на обед
Однажды бизнесмен из Нью-Йорка Фрэнк МакНамара (Frank McNamara) привел жену в ресторан. Когда блюда с лобстерами и бокалы с вином опустели, обнаружилась очень неприятная вещь – кошелек с наличными МакНамара позабыл дома. Расплатиться за обед пришлось его жене. Все было в порядке, но осадок, как говорится, остался. И уже на следующий день у дельца был готов проект новой идеи, которая избавила бы таких же забывчивых клиентов от неприятных моментов.
Процесс рождения гениальных идей, как правило, непредсказуем. Кто бы тогда, 75 лет назад, мог подумать, что история о муже, который забыл дома кошелек, закончится созданием совершенно новой схемы взаимоотношений клиентов с банком, которая впоследствии станет одной из пяти крупнейших платежных систем мира?
Институт кредитования в США сложился и в начале ХХ века вполне успешно функционировал. Магазины, бензозаправки и рестораны, зная о финансовом состоянии своих постоянных клиентов, смело отпускают им товары в кредит, выпускают для них кредитные книжки и даже раздают специальные металлические жетоны, которые позже заменяются картонными карточками. Покупателю комфортно - можно не платить сегодня, можно покупать каждый день и накопить долг – а расплачиваться за все и сразу раз в месяц. Продавцы же получают постоянных и лояльных к ним клиентов, которые делают покупки постоянно, и также исправно погашают долги. И именно их они готовы охватывать благами кредитования.
Справедливости ради, отметим, что идея нового решения буквально витала в воздухе, и МакНамара стал тем счастливчиком, который смог ее сформулировать и воплотить на практике.
Кризис безработицы давно в прошлом, создаются все новые рабочие места. Американцы больше не считают каждый цент, могут позволить не откладывать месяцами деньги на необходимые покупки, а купить сразу все нужное и даже не очень нужное. Прилавки магазинов ломятся от изобилия товаров, а рестораны и бары растут, как грибы после дождя.
Собственно, именно тогда и формируется общество потребления. Надвигающийся кризис товарного перепроизводства заставляет производителей изменить сам принцип рекламы и, как следствие, ментальность потребителей. С функциональности, рациональности и надежности товаров акцент в рекламе смещается в сторону трендов: покупать нужно то, что сегодня в моде, не то, что нужно, а то, что хочется, не то, что надежно работает и долго служит, а то, что символизирует престиж и успех владельца.
Но ходить годами в один и тот же ресторан или покупать товары только в одном магазине скучно. К тому же на подъеме и индустрия отдыха - американцы все активнее передвигаются по стране, и не в поисках лучшей доли, а для туризма и развлечения. Именно в те годы многие американцы становятся автовладельцами, а коммерческие авиарейсы стали собирать пассажиров больше, чем железные дороги.
Как обедать в кредит везде
Неловкая ситуация с обедом, за который заплатить пришлось его супруге, заставила финансиста задуматься. Потратить на свой обед сумму больше, чем в данный момент имеется в кармане, а расплатиться позже, можно. Но как сделать такую схему работающей не только в том ресторане, где тебя знают много лет и готовы кредитовать, а ходить в разные рестораны, может быть, даже в разных городах? И, главное, как сделать такую схему выгодной? Наверняка можно это устроить. Но как?
Сам Фрэнк МакНамара был со-владельцем финансовой компании Hamilton Credit. И о кредитах и кредитовании знал многое, если не все. Неудивительно, что идея посмотреть на этот процесс с новой стороны пришла в голову именно ему.
Финансист решает поделиться мыслями с двумя партнерам – со своим адвокатом и совладельцем Hamilton Credit Ральфом Шнайдером, и с давним другом – неудавшимся актером Альфредом Блумингдейлом. «Масла в огонь» новой идее подлила интересная история одного из клиентов Hamilton Credit. Клиент этот имел на руках кредитные книжки нескольких разных магазинов. И кто-то из друзей попросил у него в долг, он не стал снабжать его наличными, а предложил использовать свои кредитные книжки, чтобы купить товары в магазинах. Но не просто так – за пользование своими кредитными книжками это клиент попросил у друга дополнительную плату.
В основе новой финансовой схемы, которая стала вырисовываться в процессе беседы, так или иначе выгодной всем ее участникам, лежала уже знакомая всем идея кредитования. Но выдавать кредитные книжки, а еще лучше – карточки, должен не ресторан или магазин, а какая-то центральная финансовая компания. Она же будет оплачивать счета из ресторанов. Рестораны будут уверены, что деньги за обед обязательно поступят от финансовой компании. К тому же они получают приток новых посетителей, и за каждого из них готовы платить финансовой компании небольшой процент. Ну а клиенты обретают возможность обедать в кредит в любом ресторане, не думая об оставшихся дома кошельках.
Рождение легенды
Видимо, именно в этот момент трое друзей поняли, что пазл сложился. И хотя дела у всех троих шли неважно, на новую бизнес-схему, тем не менее, они нашли $5 тыс. – сумму по тем временам очень немалую.
Новая финансовая компания, зарегистрированная 28 января 1950 года, получила название Diners Club.
Начался бизнес Diners Club скромно. Компания напечатала первые 200 карточек – картонных пластинок с индивидуальным номером, удобно умещавшихся в кошелек. Их раздали бесплатно клеркам соседних офисов. С 14 ресторанами в округе владельцы Diners Club заключили договор об обслуживании. Владельцам карт обед отпускался в кредит – им нужно было только расписаться на счете, который владельцу ресторана оплачивала Diners Club. Клиент же расплачивался по долгам за ресторанные обеды непосредственно с финансовой компанией.
Новый бизнес сразу пошел в гору. За первый же месяц работы партнеры получили прибыль в $140, оборот Diners Club достиг $2 тыс.
Первый год принес ошеломительный успех. Владельцами «обеденных карт» стали уже 20 тыс. человек. В начале 1951 года к обслуживанию по картам Diners Club в кредит присоединились восемь агентств по прокату автомобилей. И за первый квартал количество владельцев карт Diners Club достигло 40 тыс.
В том же году Diners Club произвела и первое слияние. Один из партнеров - Альфред Блумингдейл – переезжает в Калифорнию и с новыми партнерами запускает там аналогичный проект под названием Dine&Sine. Первые три месяца он также развивается стремительно, но вскоре начинает ощущать недостаток инвестиций. Diners Club приобрела Dine&Sine вместе с долей Блумингдейла в $ 25 тыс. и ее клиентами в Лос-Анджелесе и Бостоне.
К концу 1951 года число предприятий, обслуживающих в кредит владельцев карт Diners Club, расширяется до 330, оборот компании возрастает до $325 тыс., чистая прибыль – до $60 тыс. Карточками владеют уже 42 тыс. человек. Но теперь они не бесплатны – за каждую из них с владельца взимают ежегодно сначала $3, а затем $5.
Золотое десятилетие
Пожалуй, очень немногие корпорации могут похвастать столь стремительным и успешным взлетом, который продемонстрировала Diners Club.
Собственно, каждый последующий год можно описать как год новых достижений и успехов Diners Club. Дату ее регистрации эксперты позже определят датой, от которой повел отсчет мировой карточный рынок. Ничто не могло стать препятствием для ошеломительно быстрой экспансии бизнеса единственной в мире финансовой компании, выдающей кредитные карты - даже выход из бизнеса и смерть его основателя Фрэнка МакНамары.
В том же 1951 г. Diners Club получает статус международной, открыв отделение в Великобритании.
В течение следующих трех лет франшизы Diners Club открываются в Австралии, Испании и Бразилии, а владельцев карт охотно берутся обслуживать в кредит магазины, рестораны и автопрокаты 16 стран мира, в числе которых - Франция, Испания, Греция, Сирия и Египет.
Акции Diners Club в 1955 г. начинают торговаться на биржах, пополняя поток инвестиций. Новых клиентов приносят новые поглощения – за несколько лет Diners Club приобретает Trip-Charge Inс., платежную систему Esquire Club и компанию Sheraton Credit Corporation.
Итоги первых 10 лет существования Diners Club знаменует перевалившая за 1 млн человек клиентская база по всему миру, и 20 тыс. предприятий в 76 странах, обслуживающих их.
Конец прекрасной эпохи: появление конкурентов
Монополия Diners Club заканчивается в 1958 году. Этого не могло не случиться – слишком хороша и прибыльна была идея. И буквально за год новой компании кредитных карт - American Express – удается серьезно пошатнуть позиции своего конкурента, заполучив 475 тыс. клиентов. Для сравнения - такую же клиентскую базу Diners Club смогла наработать за 7 лет.
В том же 1958 г. выходят в свет и первые карты еще одной платежной системы - BankAmericard, - которые выпускает Bank of America. За три года картами BankAmericard начинают пользоваться 1 млн человек, их принимают к оплате 35 тыс. предприятий торговли и сервиса. Еще через несколько лет лицензии на выпуск карт BankAmericard начинают покупать другие банки, а сама BankAmericard трансформируется в одну из самых распространенных и популярных платежных систем в мире – Visa Inc.
1968 год знаменуется созданием еще одной системы платежных банковских карт - Interbank Card Assotiation (ICA), которая в будущем станет платежной системой MasterCard.
Количество платежных карт на рынке возрастает во много раз. Платежные системы, в попытках конкуренции за ту или иную рыночную нишу, пойдут абсолютно разными путями.
Diners Club сделает ставку на туристический бизнес. С рядом ведущих турагентств компания договаривается о гарантированном бронировании гостиниц для своих клиентов. В середине 1970-х годов путешественники с картами Diners Сlub могут рассчитывать на кредитную линию в $15 тыс., обширную страховую программу и огромный список сервисных услуг.
Но системы банковских платежных карт, с иной бизнес-моделью, становятся все более значимыми конкурентами. В конце 1970-х годов картами Visa пользуются уже 40 млн человек, число карт MasterCard на рынке США в 1980 году возрастает до 55 млн, а число карт Diners Club едва достигает 2 млн. Выжить в таких условиях практически невозможно. В 1981 г. Diners Club сама становится объектом поглощения. Ее новый владелец - финансовая группа Citicorp. В 2008 году Diners Club выкупает Discover Financial Services.
Элитные позиции
С начала 1980-х карты Diners Club позиционируются как элитный карточный продукт, дорогой в обслуживании, но с самым обширным пакетом качественных сервисных услуг. Он предназначается для небольшого круга состоятельных клиентов, которые много зарабатывают и способны много тратить на отдых и путешествия. Новые клиенты Diners Club – известные мировые корпорации и правительственные агентства. И в новой, хотя и довольно узкой рыночной нише, компания достигает новых высот. Несколько раз платежная система получает одну из самых авторитетных наград Freddie Award – ее карточки признаются самыми лучшими для путешественников, а сервисная программа – способной удовлетворить запросы самых искушенных путешественников.
В январе 2025 года финансовая компания Diners Club отметила «коронный» юбилей – 75 лет. Сегодня она, наряду с Visa, MasterCard, American Express, JCB Card и UnionPay, составляет список шести крупнейших международных платежных систем мира. Карты Diners Club выпускают сегодня свыше 55 компаний-эмитентов в 45 странах мира, а их владельцев обслуживают в 55 млн торговых и сервисных точках, расположенных в 200 странах и территориях мира. Это самые престижные, элитные и респектабельные во всем мире, свидетельствующие о высоком социальном статусе их владельцев. В доступе у последних - ряд совершенно уникальных услуг.
Но именно благодаря основателю и создателю Diners Club Фрэнку МакНамаре в США, а затем и во всем мире, началась новая финансовая эпоха – быстрые, комфортные и доступные в любом месте и в любое время потребительские кредиты.
Опубликовано 24.01.2025