Дистрибуция товаров китайских вендоров

30.09.2021Автор Геннадий Белаш
Дистрибуция товаров китайских вендоров
Чтобы оставаться «единой точка входа в Россию» для своего вендора из Китая, российскому IT-дистрибьютору придется изучать новые продукты, освоить маркетплейсы и новые каналы продаж. Как это получается, мы увидим уже в этом году.

Китайский бизнес

Летом этого года Xiaomi произвела больше смартфонов, чем кто-либо в мире, в том числе и многолетние лидеры рынка Samsung и Apple. Что до России, так Xiaomi лидирует в нашей стране уже второй квартал подряд.

По итогам второго квартала текущего года три из пяти лидирующих мест по продажам смартфонов в мире занимают китайские компании Xiaomi, Honor и Realme.

Как они этого добиваются? Примерно так же, как их земляк Unitree Robotics, выпустивший робота-собаку, похожую на робопса Spot от Boston Dynamics, только в 27 раз дешевле.

Пару лет назад, выступая перед журналистами, основатель и генеральный директор Xiaomi Лэй Цзюнь (Lei Jun) пообещал, что компания будет удерживать чистую прибыль по всем своим смартфонам, устройствам «Интернета вещей» и бытовой электронике на уровне 5% или ниже. «Если по каким-то причинам этот уровень будет превышен, компания найдет способ вернуть избыток потребителям», — заверил господин Цзюнь. Иными словами, в то время, когда Лэй Цзюнь это говорил, Xiaomi зарабатывала по $2 на каждом девайсе, а Apple получила от своих фанатов по $250 с каждого проданного телефона.

Невозможно назвать ни одной преуспевающей компании из Китая, которая продавала бы свой товар дороже средней цены на рынке. Зато все помнят бесплатные поставки оборудования Huawei для спектрального уплотнения сигнала в сети Ростелекома в 2002-2003 гг.

Второй типично китайский прием — диверсификация, создание экосистемы. Подход не новый, но китайцы славятся невиданным размахом его применения (обычно это заложено в общую концепцию развития еще при создании компании). Так, Xiaomi на протяжении десятка лет развивает стартапы. Не одну, даже не десяток — сегодня более 200 из этой экосистемы приносят Xiaomi свыше $25 млрд дохода. Тысячи инженеров создают приложения для операционной системы Android MIUI. Под брендом Xiaomi выпускается все что угодно, вплоть до интеллектуальных гантелей и крышек для унитазов. Каждый крупный китайский бренд предлагает своим дистрибьюторам (многие из которых все еще называют себя IT-компаниями) скутеры, велосипеды, очистители воздуха, чемоданы или приспособления для насыщения вина кислородом.

Китайские компании продают до 500 наименований товаров и приложений и постоянно разрабатывают новые. В прошлом году Xiaomi увеличила расходы на разработки до рекордных 10 млрд юаней ($1,44 млрд). Тем же путем идет Huawei, на пятки им наступает OPPO.

Чтобы оставаться «единой точка входа в Россию» для своего вендора из Китая, российскому IT-дистрибьютору придется изучать новые продукты, освоить маркетплейсы и новые каналы продаж. Как это получается, мы увидим уже в этом году.

Переговоры

В современном мире на процессы формирования и развития отношений между странами, наряду с политическими и экономическими факторами, оказывают влияние культурные факторы. Так, бытует мнение, что российским дистрибьюторам вести переговоры с китайскими вендорами очень и очень сложно.

Однако, по мнению Антона Фомина, бизнес-аналитика компании «Марвел-Дистрибуция», западная корпоративная культура давно уже проникла в восточную, поэтому больших различий между ведением переговоров с китайскими и европейскими вендорами нет.

Антон Фомин («Марвел-Дистрибуция»)

Антон Фомин («Марвел-Дистрибуция»)

Разве что китайцы подчеркнуто вежливо относятся к собеседнику и его компании. С ними необязательно во всем соглашаться, но к любому решению следует относиться с уважением.

Евгений Белобрагин, руководитель группы микроэлектроники компании OCS Distribution, отмечает, что китайская сторона часто охотнее идет на заключение договоров, легче дает дистрибуцию, но гораздо хуже следит за соблюдением принципов защиты проектов и часто отдает предпочтение первому, кто заплатит, неважно, кто вел проектную работу. С европейцами или американцами такое практически невозможно.

Евгений Белобрагин (OCS Distribution):

Евгений Белобрагин (OCS Distribution):

Китайцев куда сложнее убедить на работу с отсрочкой платежа.

Юрий Родный, генеральный директор diHouse, считает, что китайский бизнес относительно молод по сравнению с европейским и американским и, если говорить о глобальных китайских компаниях, таких как как Xiaomi, Honor, Huawei и др., у которых уже отстроены процессы, то переговоры с их представителями не сильно отличаются от тех, которые мы ведем с производителями из других стран.

Юрий Родный (diHouse)

Юрий Родный (diHouse)

Однако менее крупные вендоры, желающие выйти на рынок России, не имеют представления о том, как выстроить систему дистрибуции, оценить целесообразность ее построения, фактические объемы рынка и его потребности. Это обусловлено в первую очередь тем, что китайские вендоры опираются на производственную и трейдинговую модель, а не на коммерческую.

По словам Юрия Родного (diHouse): это упрощает переговорные процессы: чтобы стать партнером, достаточно предложить крупную сделку – китайские вендоры обычно не ограничиваются определенным количеством дистрибьюторов на одной территории. С другой стороны, это усложняет работу дистрибьютора, потому что в представлении многих китайских вендоров сделка заканчивается по факту продажи товара, и только самые передовые задумываются о развитии бренда в России, дистрибьюторской, маркетинговой и сервисной стратегии.

Татьяна Скокова, директор по дистрибуции дивизиона «Широкопрофильная дистрибуция» компании MERLION, говорит, что китайские вендоры очень осторожны в переговорах, неохотно делятся всей информацией, особенно ее коммерческими аспектами.

Интересно, сложнее ли договориться с китайскими вендорами, чем с американскими или европейскими?

Антон Фомин («Марвел-Дистрибуция»):

Антон Фомин («Марвел-Дистрибуция»):

Иногда из-за различий в менталитете могут возникнуть сложности. Однажды на переговорах с китайским производителем мы потратили часа три, чтобы объяснить собеседникам разницу между маржой и наценкой. Они говорили (или делали вид), что не понимают, почему эти цифры отличаются. Такое бывает, особенно при обсуждении коммерческих условий сделки.

Зачастую азиатским коллегам проще сделать вид, что они тебя не понимают, чем напрямую высказать несогласие с предложенными условиями. А вот языковых барьеров, по словам Антона Фомина («Марвел-Дистрибуция»), практически нет. Любой китайский менеджер, ведущий дела на международном уровне, обязан знать иностранный язык, прежде всего английский. Во время переговоров топ-менеджеры «Марвел-Дистрибуции» стараются донести до вендора всю информацию, а затем вместе с юристами изучить договор и оценить, все ли друг друга правильно поняли.

Татьяна Скокова (MERLION) тоже считает, что не сложнее, просто нужно адаптироваться к китайской манере ведения переговоров, учитывать их особенности управления бизнесом.

По мнению Евгения Белобрагина (OCS Distribution), с китайскими вендорами договориться даже заметно проще, но и цена договоренностей здесь заметно ниже. Договорная дисциплина у них хуже.

Юрий Родный (diHouse) поддержал коллег. П его словам, сложнее договориться о контракте с американскими или европейскими вендорами, так как у них уже есть четкая стратегия на том или ином рынке, но можно быть уверенным, что эти договоренности имеют длительный характер и четко соблюдаются. А вот в случае с китайскими производителями среднего эшелона договоренности могут быть в одностороннем порядке изменены вендором.

Эксклюзивность контрактов

А вот если речь пойдет об эксклюзивном дистрибьюторском контракте? Насколько сложно получить у китайского вендора такой контракт?

«Всё зависит от производителя, от его стратегии и модели бизнеса, – считает Антон Фомин («Марвел-Дистрибуция»). – Есть вендоры, которые не особенно заинтересованы в работе с брендом, повышении узнаваемости например, они самостоятельно продают свои товары через Aliexpress и получают с этого до 40% прибыли. Таким вендорам эксклюзивный дистрибьютор не интересен, так как у них свои каналы сбыта и они хотят диверсифицировать все возможные риски. С другой стороны, подписать эксклюзивный контракт с китайским производителем, заинтересованным в классической дистрибуции, ничуть не сложнее, чем с европейским вендором».

Татьяна Скокова (MERLION):

Татьяна Скокова (MERLION):

С любым крупным, а не только китайским вендором сложно договориться об эксклюзивном контракте – как правило, производители выбирают двух и более дистрибьюторов. Для успешной работы по модели эксклюзивной дистрибуции необходимо соответствовать определенным требованиям: обеспечить необходимую ширину канала, гарантированные объемы продаж, полный спектр сервисов для партнеров, для продвижения продукта в канале. Очень немногие дистрибьюторы это могут обеспечить.


Юрий Родный (diHouse)

Юрий Родный (diHouse)

Получить эксклюзивный дистрибьюторский контракт у китайского вендора очень сложно — они предпочитают их не заключать, чтобы всегда иметь возможность продать больше за счет новых дистрибьюторов.

Евгений Белобрагин (OCS Distribution) поясняет, что получить у китайцев эксклюзив возможно, только если они никогда до сих пор не присутствовали на рынке РФ, но очень хотят и их продукт может быть востребован. «При этом эксклюзив может нарушиться буквально сразу после того, как еще один крупный игрок придет за дистрибуцией­. В большинстве случаев это так» – заключает он.

(Окончание следует)

Похожие статьи