Пандемия меняет канальный маркетинг

Логотип компании
Пандемия меняет канальный маркетинг
Канальный маркетинг включает в себя множество составляющих, поэтому подразделениям маркетинга дистрибьюторских компаний приходится пользоваться различными маркетинговыми инструментами.

Для решения одних задач используется кросс-канальный маркетинг, он помогает поддерживать долгосрочные отношения с партнерами и анализировать каждый шаг клиента, для решения других задач - применяется омниканальный подход. В некоторых случаях дистрибьютор даже не рискует однозначно классифицировать формат своего маркетинга. Какими цифровыми каналами пользуется дистрибьюторы во время пандемии?

Александр ЯНОВСКИЙ, директор по маркетингу компании «Марвел-Дистрибуция», его компания пользуется всем разнообразием цифровых каналов – от директ-маркетинга, веб-сайтов и лендингов до социальных сетей и агентов влияния – которые позволяют решать три основные задачи дистрибьютора: продажи, узнаваемость и лояльность.

Наталья Клиндух (OCS Distribution)

Наталья Клиндух (OCS Distribution)

«OCS имеет пул интегрированных цифровых инструментов, которые используются либо в комплексе, либо индивидуально точечно – в зависимости от типа кампании, продвигаемого продукта или типа целевой аудитории».


Наталья Клиндух, директор по маркетингу, OCS Distribution, уточняет, что это пул классический: email-маркетинг, соцсети, мессенджеры, промо-сайты и иные типы лэндингов. «Мы с хорошей долей рациональности и с очень холодной головой подходим к выбору маркетинговых инструментов – маркетинговые процессы должны быть максимально оптимизированы, иначе они будут нести в себе слишком много финансовых и репутационных рисков для бизнеса», - констатирует Наталья Клиндух.

Светлана Туманова, директор по маркетингу RRC, отмечает, что традиционные e-mail рассылки никуда не ушли, но за последние несколько лет были добавлены социальные сети, telegram, sms.

Елена Чернякова, начальник отдела маркетинга и рекламы NETLAB

Елена Чернякова, начальник отдела маркетинга и рекламы NETLAB

«В нашей компании используются практически все каналы цифрового маркетинга. Мы стараемся охватить наших потенциальных клиентов через e-mail-рассылки, страницу компании в facebook, через платное продвижение в поисковиках, используя контекстную, баннерную и тергетированную рекламу».


Социальные сети

Как и предполагалось, ничего совсем нового в маркетинговых каналах дистрибьюторов за последнее время не появилось. Теперь же конкретизируем и спросим у участников обзора, как у них продвигается работа в социальных сетях.

Александр ЯНОВСКИЙ («Марвел-Дистрибуция»):

Александр ЯНОВСКИЙ («Марвел-Дистрибуция»):

«Последние годы IT-дистрибуция сильно изменилась. Если раньше маркетинговые активности были направлены главным образом на партнеров второго уровня, то сейчас все чаще дистрибьютор берет на себя функцию «маркетингового представителя» того или иного вендора и работает с конечными потребителями, а стало быть активно использует для продвижения продуктов социальные сети».

Это не говоря уже о том, что у «Марвел-Дистрибуции» есть собственные торговые марки, которые общаются с аудиторией через VK, Facebook, Instagram и TikTok. Поэтому социальные сети позволяют взаимодействовать дистрибьютору с партнерами и потребителями как в B2B, так и в B2C сегментах.

В NETLAB используются соцсети несколько иначе. «Мы поддерживаем страницу NETLAB только в Facebook, другие социальные сети пока не рассматриваем как каналы для привлечения клиентов, Facebook мы используем больше для поддержания имиджа и увеличения лояльности среди наших партнеров, нежели для активных продаж», - уточняет Елена Чернякова (NETLAB).

Наталья Клиндух (OCS Distribution):

«Для нас как для B2B компании отдача от продвижения в соцсетях небольшая. Я не могу сказать, что успешных кейсов по продвижению B2B в соцсетях не бывает. Бывают. Но ни для кого не секрет, что это большая редкость. И сильно зависит от специфики самого бизнеса. Есть совершенно замечательные сообщества, например, промышленных компаний в Facebook, но замечательные не значит реально продающие. Бизнес как потребитель все-таки очень специфическая аудитория. Ни один CIO не примет решение о покупке технологического продукта по посту в Instagram. Возможно, он узнает о самом продукте из него, но он точно не купит по клику».

Поэтому Наталье Клиндух крайне сложно дать однозначную оценку отдаче от продвижения в соцсетях. «Точно могу сказать только одно, определенную долю полезного охвата целевой аудитории соцсети нам дают. Порядка 10-15%», - заключает Наталья.

В дистрибьюторской компании RRC отдача от соцсетей также небольшая.

Светлана Туманова (RRC):

Светлана Туманова (RRC):

«Традиционно все-таки максимальную отдачу дают по-прежнему офлайн мероприятия, встречи фейс-ту-фейс. Продают люди. Но часть аудитории партнерской получает оттуда информацию, поэтому мы поддерживаем и этот канал связи и информации с партнерами. По соотношению на данный момент это где-то от 30 до 50% канала».


Эффективность маркетинговых каналов

А теперь оценим как для дистрибьюторов распределяются по важности различные маркетинговые каналы, попросив их выстроить эти каналы в порядке убывания их эффективности. В результате мы получили следующие ответы.

Светлана Туманова (RRC): Личное общение, офлайн акции, e-mail, SMM, соцсети, SMS, SEO.

Елена Чернякова (NETLAB): Личное общение, офлайн акции/мероприятия, платное продвижение, e-mail, соцсети.

Александр ЯНОВСКИЙ («Марвел-Дистрибуция»):

«Поскольку мы являемся широкопрофильным дистрибутором, эффективность каналов напрямую зависит как от продвигаемых продуктов, так и от целевой аудитории. Хотя и наблюдается тенденция пересечения каналов и инструментов в B2B и B2C сегментах, приоритеты и эффективность по-прежнему различаются. Так, в B2B важность личного общения по-прежнему велика, но при этом также необходим обширный комплекс диджитал-инструментов».

Наталья Клиндух (OCS Distribution):

«Продукты разной сложности требуют разных маркетинговых каналов, поэтому ранжировать совокупную эффективность практически невозможно. Сложный комплексный продукт будет легче продвинуть в личном общении или при обращении к небольшой аудитории. А простой коробочный, да если со скидкой, будет легче и дешевле продвинуть email-рассылкой. Мы сильно диверсифицированы, и по каждому направлению анализируем эффективность маркетинговых инструментов отдельно».

(Продолжение читайте в следующем номере)

Опубликовано 26.11.2021

Похожие статьи