IT NewsФакты и прогнозыОсобое мнение

Константин ШЛЯХОВ: «Будни дистрибьютора»

| 12.11.2015
Константин Шляхов

Константин Шляхов

Старший вице-президент компании «Марвел-Дистрибуция»

Любой отечественный бизнесмен понимает, что наступило время, которое можно охарактеризовать одним словом: неопределенность. А значит, нужно постоянно быть в тонусе, учитывать множество аспектов. Все меняется настолько быстро, что долгосрочное планирование уже неактуально. «Марвел», как и большинство компаний, оперирует сегодня квартальными периодами, а более долгосрочные прогнозы строит очень осторожно.

Открытость бизнеса

Ситуация на рынке достаточно сильно изменилась с начала 2015 года. Этому способствовало сразу несколько факторов: начавшиеся масштабные проверки крупных игроков, введение электронной отчетности по НДС и переход вендоров на поставки DAP/DDP (с полным декларированием стоимости ввозимого товара). Процесс полного «обеления» таможенного декларирования ИТ-товаров начал ускоряться.

Дистрибьютор в существующей цепочке продаж меньше всех заинтересован в каких бы то ни было нарушениях законодательства. Крупные игроки, которые в бизнесе не первый год, давно пришли к пониманию, что стало выгоднее работать прозрачно и платить все налоги. Это повышает доверие к компании и способствует ее стабильности. Но отдельные, чаще всего небольшие, фирмы до сих пор используют «серые» схемы с целью получения конкурентных преимуществ. И ладно бы они действительно получали дополнительную выгоду, но ведь на практике происходит просто ценовой демпинг и обрушение рынка, что делает легальный ввоз отдельных групп товаров невыгодным.

Подписанная в начале года «Этическая хартия бизнеса в сфере дистрибуции и импорта ИКТ-оборудования» позволяет бороться с недобросовестными импортерами, а значит, легальные участники рынка могут вести бизнес более открыто и выходить на новые, ранее неинтересные (в силу их непрозрачности) сегменты. Тесное и открытое сотрудничество АПКИТ с ФНС и ФТС направлено на то, чтобы помочь быстро выявлять и устранять нелегитимные каналы импорта.

Спрос на финансовые инструменты

Меняется рынок – корректируются и требования партнеров, а это требует от дистрибьютора разработки новых сервисных и финансовых инструментов.

Начиная с четвертого квартала прошлого года стало сложнее прогнозировать рублевую стоимость товара, особенно при долгосрочных контрактах. Добавился тот самый элемент неопределенности, заставляющий перестраиваться как дистрибьютора, так и партнеров второго уровня.

У многих компаний, и у нас в том числе, накоплен опыт борьбы с валютной нестабильностью. Но чтобы все эти механизмы запустить, требуется какое-то время для внутренней настройки, а главное – нужно рассказать о них партнерам. Сейчас уже большинство компаний-дилеров адаптировались к курсовой лихорадке и самостоятельно выбирают удобную для себя форму контракта: либо заключают с дистрибьютором валютные договора, когда финансовые риски ложатся на дилера, либо обе стороны – и дистрибьюторы и производители – фиксируют цены в рублях, а дополнительные затраты на хеджирование курсовых рисков включают в цену продукта в рублях (в цену поставки конечному заказчику). 

Выбор финансовых инструментов диктует сам рынок. Так, если покупка форвардных контрактов на межбанковской бирже обходится в 1% в месяц, то все остальные участники придерживаются такой же ставки. Однако отдельные компании прибегают к хитростям, например включают часть затрат в цену продукции, а за финансовые услуги берут меньше. Другие же, включая «Марвел», действуют открыто, показывая отдельно полную стоимость товара и финансовых сервисов. Чудес, особенно в области финансов, не бывает.

Отсрочка платежа была популярна всегда, и это не стало новым инструментом на рынке. Теперь мы просто более требовательно подходим к оценке рисков и платежеспособности партнеров. А вот на другие финансовые механизмы спрос появился в течение этого года. Какое-то время ушло на разъяснения условий использования новых финансовых сервисов, иногда даже приходилось уговаривать ими пользоваться. Но сегодня такая практика, как факторинг и покупка форвардных контрактов для хеджирования валютных рисков, стала привычной для большинства партнеров.

Дилерская сеть

Если смотреть на итоговые цифры, то размер дилерской сети практически не изменился. Однако в динамике все выглядит иначе. За прошлый год «Марвел» прекратил работу примерно с 1000 партнеров, но в то же время приобрел около 1100 новых. Ротация огромна – место одних занимают другие. К сожалению, часть компаний уходит с рынка некорректно, не выполнив своих финансовых обязательств. Это требует от нас пересмотра кредитной политики и внутренних процедур оценки рисков.

За последний год существенно ужесточилась кредитная политика не только у дистрибьюторов ИТ-сектора, но вообще на рынке финансовых услуг. Банки ужесточают оценку кредитоспособности клиентов, сложней стало получать от них деньги, и компании все чаще обращаются за поддержкой к дистрибьюторам. Мы в этой ситуации вынуждены помогать партнерам, но при этом, конечно, хотим минимизировать свои издержки: используя собственный опыт финансового аудита и оценки рисков, оперативно корректируем кредитную политику. Оценку кредитоспособности заказчиков с точки зрения процедур, отчетности и уровня требований к ним пришлось серьезно формализовать.

Финансовая устойчивость бизнеса

Весь этот год кризис усиленно дает о себе знать, требуя оперативного управления издержками. Реальное падение оборота существенно разнится в зависимости от товарного сегмента. Мы постоянно анализируем продажи и тренды спроса на все предлагаемые линейки продукции. На мой взгляд, нам удалось минимизировать спад продаж и удержать показатели несколько выше среднерыночных. Снижение оборота обусловило пропорциональное снижение затрат, это сохранило уровень доходности бизнеса на прежнем уровне. Так что если мы вовремя реагируем на форс-мажорные ситуации, то и основные показатели бизнеса остаются в приемлемых границах.

Производители

За 25 лет работы в дистрибуции мы накопили весьма разносторонний опыт общения с вендорами: есть вполне адекватные компании, есть не очень. Соответственно, с первыми стараемся развивать сотрудничество, а со вторыми – минимизировать. «Марвел» добросовестно взаимодействует со всеми производителями, конечно, соблюдая в первую очередь собственные интересы. Если компания нас не слышит и не воспринимает разумные аргументы (а такие прецеденты были), то мы с ней больше не работаем.

Сейчас меняется как сама структура рынка, так и глубина канала дистрибуции. Производители, ориентированные на конечного потребителя – такие, как Acer, Lenovo, ASUS и др., – будут вынуждены под давлением розницы открывать собственные склады, самостоятельно ввозить и декларировать товар, продавать его напрямую. Именно это уже произошло с компанией Apple, в результате чего рынок, доступный дистрибьюторам, сократился примерно на 40%.

И данная тенденция, судя по всему, будет расти. В этом случае, естественно, доля розницы в нашем бизнесе будет постепенно сокращаться (уже сейчас она опустилась до 50%, хотя раньше соотношение было 60/40). Но в этом нет ничего странного. Если посмотреть мировую статистику, то в России объем поставок рознице через дистрибьюторский канал искусственно завышался. Сейчас наш рынок начинает постепенно выравниваться и приближаться к мировым показателям. Например, есть вероятность, что ноутбуки скоро будут поставлять напрямую в сети сами производители, а в портфеле дистрибьютора останутся аксессуары и сопутствующие товары к ним.

В корпоративном сегменте резкого изменения правил игры, скорее всего, не произойдет. Доля продаж производителей напрямую интегратору в России пока тоже ниже, чем в среднем в мире, и этот показатель будет меняться постепенно. Один из последних примеров – переход Cisco на поставку DDP – пока не означает отказа от услуг дистрибьютора. Не будем забывать, что дистрибьюторы – это стабильный канал, где уже четко выстроен процесс продаж. Вендор, работая через канал дистрибьютора, не только имеет объективную информацию, чтобы прогнозировать дальнейшие действия, но и получает гарантированную долю рынка. Кроме того, далеко не каждый производитель сможет быстро организовать взаимодействие с таможней, выстроить логистическую сеть, держать складские запасы. И это только часть задач, которые решает дистрибьютор.

Состояние рынка

Рынок ИТ, как и другие отрасли нашей экономики, продолжает падать. По моим ощущениям, мы еще не достигли дна. Я бы не стал строить каких-то долгосрочных планов – думаю, что даже годовой план в нынешних условиях большая роскошь. Так, мы у себя еще в прошлом году перешли на квартальное планирование, в чем достаточно преуспели: по итогам каждого из трех кварталов отклонения не превысили 5%. Ну что ж, даже правительство отказалось от трехлетнего бюджета, и в этом нет ничего страшного. Просто нужно учиться более гибко реагировать на изменения экономической ситуации.

В последнем квартале 2014 года резкое падение рубля спровоцировало ажиотажный спрос на технику – но только в рознице и только в рублях. За весь год, по оценкам IDC, рынок в среднем просел на 25-30%. В первой половине нынешнего года процесс усилился, а в четвертом квартале, по нашим оценкам, стоит ожидать падения на 15–25%.

Как и прогнозировалось, за этот год с рынка ушли уже многие компании, в том числе несколько дистрибьюторов первого эшелона, в частности Lanck и, уже не секрет, «Технотрейд». Скорее всего, это не окончательные изменения.

С одной стороны, появляется возможность занять освободившиеся ниши, а с другой – нет гарантии, что ушедшая компания не оставит долгов перед поставщиками, а это уже будет иметь последствия для всех добросовестных участников рынка. В свою очередь, страховщики и финансовые институты могут изменить политику в отношении российского бизнеса. Так, если «Гермес» посчитает, что его потери в России слишком высоки, то поднимет коэффициент для страны. Все оставшиеся участники рынка, которые вели себя корректно, будут вынуждены работать по увеличенным тарифам или с повышенными требованиями, дабы сохранить свой бизнес. Пострадают и конечные потребители, поскольку они в итоге будут оплачивать возросшие издержки в канале дистрибуции.

Маркетинг

За год маркетинговая поддержка производителей резко сократилась. Немногие вендоры сегодня выделяют бюджет на продвижение бренда в России. Если раньше это были какие-то фиксированные проценты от оборота, то сейчас обсуждается каждая программа, каждый проект. Но суммарно денег стало заметно меньше и, соответственно, меньше возможностей по проведению мероприятий для партнеров. В этих условиях мы, конечно, стремимся значительную часть маркетингового фонда тратить непосредственно на поддержку продаж и стимулирование спроса.

К слову, размер маркетинговых бюджетов сократился больше, чем оборот. Некоторые вендоры закрывают региональные офисы, кто-то сократил штат российского представительства на 30-50%. Это наводит на мысль, что производители ожидают долгосрочного спада рынка и не планируют вкладываться в него на данном этапе.

Тем не менее мы понимаем, что совсем уходить от маркетинговой поддержки нельзя, и стараемся изыскивать возможности для наиболее интересных активностей. Так, в октябре прошла традиционная встреча с партнерами в рамках «Футбольного фестиваля» в Турции. Мы рады, что удалось собраться вместе на берегу Средиземного моря, обсудить текущие проблемы и поболеть за свои команды. Несмотря на экономическую ситуацию, мероприятие поддержали восемь производителей, а общий состав делегации стал рекордным за все 11 лет проведения «футбольных академий» на Анталийском побережье.

Новые направления

Долгое время в отдельных сегментах ИТ-рынка доминировали «серые» поставки, а легальный бизнес был просто нерентабелен. Например, в нашем продуктовом портфеле не было жестких дисков и комплектующих. Но, к счастью, все меняется, условия становятся более прозрачными, что дает возможность открывать новые направления. В октябре в «Марвел-Дистрибуции» появился департамент жестких дисков, образованный на основе опытнейшей команды бывших сотрудников «Технотрейда». Они хорошо знают рынок и имеют отличную историю взаимоотношений с вендорами. Нам удалось найти с ними общий язык, что говорит о схожести подходов и хорошей перспективе дальнейшей работы в этом сегменте.

Новые горизонты

Известный бизнесмен Дональд Трамп говорит: «Плохие времена часто дают прекрасные возможности». И в этом заложен глубокий смысл. Если правильно оценивать и минимизировать риски угроз, то кризис – это, как ни парадоксально, лучшая пора для укрепления компании, а главное – для получения бесценного опыта. Мы сузили горизонт планирования, но не перестали искать новые точки роста.

Константин Шляхов,
старший вице-президент, генеральный менеджер по дистрибуции
компании Марвел

Вендоры, Дистрибуция, IT-канал, IT-рынок, Маркетинг

Журнал: Журнал IT-News [№ 11/2015], Подписка на журналы

Marvel | Марвел, Lenovo, Acer, Asus, Apple, Cisco, IDC, Technotrade | Технотрейд


Поделиться:

ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru

Также по теме

Другие материалы рубрики

Мысли вслух

Можно ли, поняв, что половина информации не доходит до серого вещества, отсеиваемая «вратами сортировки», что-нибудь с этим сделать?
Уже довольно многие согласны с тем, что в крупных организациях необходимо создавать т. н. «службы заказчика», предоставляющие аутсорсинг ИТ-услуг.
На первой встрече по первому проекту, на котором я выступала в роли аналитика, я молчала, хмурила брови и писала что-то в блокнот. В общем-то, я и сейчас на встречах с бизнесом хмурю брови и пишу в блокнот. Но только раньше я это делала от неопытности, а теперь от неожиданности.

Компании сообщают

Мероприятия