Рынок маркетинга замораживает бюджеты и переходит на ИИ
Всего в ходе анализа было проверено более 125 тысяч проектов для 66 тысяч клиентов, а общий объем рынка в 2025 году оценивается в 464 млрд рублей.Данные, собранные при подготовке ежегодных рейтингов 2026 года, рисуют неожиданную картину. Общая выручка подрядчиков в сегментах маркетинга, диджитала и заказной разработки прибавила 8,68%. На первый взгляд, это плюс, но стоит вспомнить, что годом ранее рынок рос почти на 30%.
При этом официальная инфляция по услугам составила 9,3%. Получается, что номинальный рост не покрыл даже удорожания самих услуг. Фактически заказчики (крупный бизнес и госсектор) оставили затраты на уровне прошлого года, просто переложив деньги из одного кармана в другой.
Падение рекламы и стагнация брендинга
Наибольший удар пришелся на привычные инструменты интернет-продвижения. Сегмент управления рекламой и трафиком (контекст, таргет, SEO) практически остановился, показав жалкий рост в 1,36% против +37% годом ранее.
Особенно критично просела таргетированная реклама, упав на 12%, а контекстная потеряла более 5%. Аутстаффинг разработчиков и вовсе ушел в минус (-0,86%), несмотря на бурный рост в прошлом году. Это говорит о том, что компании пересматривают подход к кадрам и предпочитают точечные решения, а не найм «внешних рук».
Красной строкой проходит и крах в брендинге. Сегмент графического дизайна и создания брендов балансирует на грани отрицательных значений. Внутри него наблюдается странная динамика: сам брендинг потерял почти 5%, а вот графический дизайн подрос на 5,6%. Похоже, заказчики готовы платить за «упаковку», но не за глобальные стратегии.
«Из данных, которые мы видим, напрашивается вывод, что деньги перетекают из платной рекламы, которая становится более дорогой и менее эффективной, в коммуникации и работу с существующей клиентской базой. Тут немалую роль сыграл сбор 3% с доходов от рекламы в интернете. Это как будто противоречит утверждению “продажи нужны сейчас, потому что кризис”, но с другой стороны, всё логично: привлекать новых клиентов сложнее и дороже, чем поднимать LTV существующих. Разработка для маркетинговых задач падает в реальном выражении из-за нового чёрного лебедя — искусственного интеллекта, который либо сильно снижает себестоимость, либо вообще исключает необходимость обращаться к подрядчику. Разработка корпоративных решений, напротив, растёт из-за необходимости оптимизации всех процессов и импортозамещения иностранного ПО, и этот тренд будет только усиливаться. В целом можно сказать, что спрос на заказные услуги смещается от крупных стратегических проектов к точечным задачам, экспериментам, разработкам MVP. Это не просто кризис из-за нехватки денег у заказчиков, это тектонический сдвиг, последствия которого мы увидим в ближайшие несколько лет», — комментирует результаты анализа Александр Туник, директор по продуктам «Рейтинга Рунета».
Главный драйвер
Вопреки логике кризиса, когда обычно урезают «длинные» стратегии, в топ выбился сегмент коммуникаций и маркетинга. Он вырос на 10,86%, обогнав по объемам даже рекламные бюджеты.
Бизнес в очередной раз вспомнил о ценности репутации. Почти половину прироста в этом сегменте обеспечил PR, показавший взрывные +31,5%. Также в фаворе оказались CRM-маркетинг (+25%) и работа с существующей базой клиентов. Эксперты связывают это с новым налогом на интернет-рекламу (сбор 3%) и общим подорожанием лидов. Привлекать новых стало дорого, и компании переключились на удержание текущих клиентов, повышая их пожизненную ценность.
Взлет продаж корпоративных решений и ИИ-разработок
Единственной отраслью, которая демонстрирует мощный, двузначный рост вне зависимости от инфляции, стала разработка и поддержка корпоративных решений. Здесь прибавка составила 15%.
Безусловным лидером являются решения на основе искусственного интеллекта. Этот сегмент выстрелил на 65% год к году. Причем, по наблюдениям аналитиков, ИИ действует как «черный лебедь» для маркетинговой разработки. Нейросети удешевляют создание контента и сайтов настолько, что заказчики либо сами справляются с задачами, либо покупают готовый ИИ-инструмент, игнорируя классических подрядчиков. Параллельно растет спрос на техническую поддержку и кастомизацию ПО в рамках импортозамещения.
Кто готов тратить деньги, а кто пока экономит?
Если смотреть по сферам бизнеса, то в лидерах роста оказались неожиданные отрасли. Больше всех вложились в цифровые услуги представители «Кино и театра» (+150%), а также некоммерческий сектор и благотворительные фонды (+96%). Среди крупных игроков также выделяются категории «Азартные игры» (+92%) и «Туризм» (+40%). Эти сферы активно борются за внимание аудитории и не жалеют на это бюджетов.
Прямо противоположная ситуация в государственных структурах. Траты госорганов на подрядчиков сократились почти на четверть (-23%). В минус ушли химическая промышленность, металлургия и даже сектор финансов, который является третьим по величине потребителем услуг.
Вместо взрывного роста нас ждет стагнация?
Прогнозы экспертов «Рейтинга Рунета» на 2026 год звучат сдержанно. Ожидается, что рынок либо сохранит текущий объем (около 450 млрд рублей), либо просядет на 1–3% в номинале. В реальном выражении это означает ощутимое сжатие из-за роста налоговой нагрузки и зарплатного фонда.
В итоге, сейчас мы наблюдаем не просто кризис нехватки денег, смену парадигмы в продвижении и рекламе продуктов. Клиенты предпочитают уйти от крупных стратегических проектов в сторону точечных экспериментов и тестирования гипотез. Деньги перетекают из «тяжелой» рекламы в «мягкие» коммуникации, и этот тренд будет лишь усиливаться в ближайшие годы.
«Год назад мы прогнозировали, что рост рынка замедлится до уровня инфляции или ниже. Данные рейтингов-2026 это подтвердили: рост в 8,68% инфляцию в услугах не превысил, то есть в реальном выражении рынок стагнирует. Насколько можно судить, на рынке цифровых услуг это происходит впервые: прежде он всегда рос ощутимо быстрее инфляции. На 2026 год мы ожидаем, что в номинальном выражении рынок сохранит объём 2025 года или незначительно снизится — на 1-3%, что эквивалентно объёму рынка в анализируемых категориях услуг в 2026 г. от 450 до 464 млрд рублей. В реальном выражении это означает заметное сокращение относительно 2025 года: налоговая нагрузка, фонд оплаты труда и необходимость инвестиций в инфраструктуру растут, поэтому те же деньги означают для подрядчиков меньше ресурсов», — комментирует Анатолий Денисов, операционный директор «Рейтинга Рунета».
