Что такое CJM и для чего он нужен бизнесу?
Что такое CJM?
CJM — визуальная карта пути клиента, объединяющая различные аспекты работы компании в единый источник и позволяющая выявить области для роста на каждой точке взаимодействия с клиентом.
Этот инструмент помогает лучше понять потребности пользователей и собрать данные, которые повысят уровень удовлетворенности клиентов на всех этапах. Кроме того, CJM позволяет оптимизировать процессы и внешние коммуникации.
С помощью CJM также можно изучить, как меняется общее восприятие обязательных атрибутов бренда, таких как отзывы о компании, уровень доверия, восприятие легальности и технологичности. Поэтому карта клиентского пути в нашей компании начинается с фазы знакомства с беттингом. Компании важно влиять на всю отрасль и формировать доверительное отношение к ней. Поэтому мы уделяем особое внимание изучению того, как люди первый раз сталкиваются с беттингом: что их мотивирует и как они принимают решение начать делать ставки.
Пять шагов при построении CJM
-
Выделяем этапы жизненного цикла системы и точки контакта с компанией.
-
Определяем ожидания пользователей от этапа, а также выявляем возможные преграды на пути к их решению.
-
Сегментируем аудиторию и описываем ее характеристики.
-
Отображаем этапы взаимодействия с клиентом.
-
На каждом этапе взаимодействия:
-
Указываем точки контакта детально.
-
Определяем эмоциональное состояние пользователя (CSI, NPS).
-
Выделяем основные барьеры и драйверы.
-
Приоритизируем задачи на основе клиентского опыта и бизнес-value.
Можно построить общую карту клиентского пути, чтобы увидеть картину в целом, а также создать отдельные CJM для каждого случая в рамках работы над определенным этапом.
Советы по составлению CJM
-
Работайте в тесной связке с маркетингом, продуктом и сервисом. Без продукта нечего будет продвигать, без маркетинга о продуктовых фичах никто не узнает, а без хорошего сервиса компания будет терять пользователей. К примеру, очень часто у компании есть классная фича, но она совсем не промоутируется маркетингом. Или обратная ситуация: маркетинг нагоняет трафик и не знает, что у продукта есть изменения или появился какой-то барьер для клиента на одном из этапов.
-
Уделите внимание user-кейсам и адаптируйте CJM под свою специфику. Например, для нашей компании регистрация и идентификация пользователей — специальные этапы, которым мы уделяем отдельное внимание, поскольку работаем с персональными данными. Эти этапы важны для новых пользователей.
-
Демонстрируйте сильные стороны компании на каждом этапе взаимодействия. Это поможет выгодно отстроиться от конкурентов и создать положительное впечатление у пользователей. Например, для компании было важно сформировать путь нового клиента, поэтому мы сократили количество полей регистрации, упростили интерфейс и сделали обучение для новичков. Все это позволило уменьшить время при регистрации, что привело к росту CSI и увеличило конверсию на 10%. Наши изменения основывались на анализе продуктовых метрик, исследовании клиентского опыта и аудите конкурентов.
-
Учитывайте мнение пользователей и анализируйте бизнес-метрики, чтобы принимать обоснованные решения по улучшению пользовательского опыта.
-
Пробуйте разные инструменты обратной связи от пользователей: это может быть активный или пассивный фидбек, на фронтах или через разные каналы связи, с помощью оператора или робота. Запускайте регулярные опросы для измерения первого взаимодействия клиентов с продуктом, чтобы понять, почему они выбрали именно вас. Полученные данные станут основой для улучшения пользовательского опыта и привлечения новых клиентов. Для повышения конверсии, к примеру, в чатах с клиентами компании могут использовать ToV в более эмоциональной, «живой» форме или включать в коммуникацию мемы (если позволяют стандарты компании), чтобы расположить клиента или поддержать диалог.
-
Используя продуктовую аналитику, вовремя отслеживайте изменения воронки конверсии после внесения каких-либо изменений, чтобы оценить эффективность работы и идентифицировать проблемные зоны, наиболее критичные для клиентов.
-
При разработке стратегии развития взаимоотношений с клиентами и снижения оттока обратите внимание на персонализацию и предлагайте релевантные коммуникации, акции и баннеры, соответствующие интересам и потребностям каждого сегмента.
Нюансы при работе с CJM
Продуктовую аналитику важно оценивать в амплитуде, а затем настраивать гибкие дашборды, которые позволят создать воронку с различными фильтрами для сегментов и периодов времени, смотреть на этапы в разрезах сегментов, возрастов, пола, активности и т. д.
Для создания карты CJM удобнее использовать программу Miro. Плюсы: легко создавать блок-схемы, есть уже готовый шаблон CJM, просто перемещать и изменять элементы, а также доступно много визуальных опций. Кроме того, можно добавлять скриншоты, чтобы показать путь приложения или сайта, включать презентации или документы, чтобы просматривать их внутри Miro.
Лайфхак: если вы проводите дополнительные интервью с пользователями, для обработки этих данных удобно использовать ChatGPT. С его помощью легко анализировать информацию и значительно сократить время, затрачиваемое на расшифровку диалогов. Также это помогает выстроить методологию исследования. К примеру, мы указываем в чате бизнес-требования, цели, задачи, описываем метрики, на которые хотим повлиять, а ChatGPT предлагает варианты, на что обратить внимание, и впоследствии помогает проанализировать большой массив информации, переводит видео и аудио в текст. Помимо этого, мы используем такой подход в работе кол-центра: с помощью чата анализируем, что внутри письменных клиентских обращений, и просим бота сформировать предложения по улучшению.
Опубликовано 17.08.2023
