IT ManagerИТ в бизнесеУправление

E-mail-маркетинг: полезные письма и спам

Светлана Демина | 29.10.2013

ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru

E-mail-маркетинг: полезные письма и спам

На данный момент огромное количество ИТ-директоров страдают от спама, который перегружает серверы, отнимает немалую часть рабочего времени и просто раздражает. В этой статье мы попробуем разобраться, что такое спам, как распознать нужное письмо и рассмотрим обратную сторону вопроса: как создать продающую рассылку для вашей компании. 

Всем хорошо знакомы спам-фильтры — программное обеспечение для автоматического определения спама, позволяющее разделить поток входящей корреспонденции на спам и важную почту. Подобным ПО оснащены такие популярные почтовые серверы, как gmail, hotmail, yahoo, и другие. Использование подобного рода почтовых серверов для корпоративных целей значительно упрощает работу ИТ-менеджера. Каким образом действуют данные фильтры? 

Возможны следующие варианты: 
  • Письмо отвергается почтовым сервером, при этом, если оно на самом деле было «законным» письмом, отправитель получит сообщение.  
  • Подозрительное сообщение помещается в папку «Спам», и пользователь может заглянуть в эту папку и увидеть там ошибочно отфильтрованное письмо. 
  • E-mail удаляется, как будто его и не было; никто ни о чем не знает.
Способы фильтрации

Существует четыре основных метода фильтрации почты, а именно анализ IP-адреса отправителя, проверка содержания письма, статистика слов в письме или сигнатуры текстов.

При анализе входящих писем выясняется IP-адрес отправителя. Фактически для каждой рассылки необходимо проверить только один IP-адрес. Для получения информации находят конкретный IP в черном списке и отправляют обращение в DNS-зону. Такие списки называются DNSBL (DNS Black List). Данный метод имеет как плюсы, так и минусы. К сожалению, его эффективность снижает то, что спамеры находят новые IP-адреса быстрее, чем их успевают заносить в DNS Black List. Репутация IP зависит от архитектуры IP-адреса, присутствия в черных или белых списках IP-адресов, наличия несуществующих адресов или адресов-ловушек.

Второй способ фильтрации — анализ содержания письма. Для того чтобы этот метод работал корректно, требуется «обучение» фильтров, то есть для выявления статистических особенностей нормальных писем и спама необходимо рассортировать их вручную. После обучения удается отсечь до 90% спама.

Однако и эти фильтры спамеры могут обойти, помещая в письмо произвольный текст и рекламу в виде присоединенного изображения. Наличие случайного текста обманывает фильтр и не позволяет его обучить. Зачастую подобный текст пишется тем же цветом, что и фон письма, а потому его практически невозможно увидеть. Для обучения таких фильтров почтовые сервисы используют кнопку «Пожаловаться на спам». Сведения о том, какие сообщения пользователи считают спамом, предназначаются как для фильтрации этих сообщений, так и для дальнейшего обучения фильтров.

Кроме описанных методов, фильтры могут находить и отправлять в спам письма, если в них есть специфических фразы, такие как «выиграй миллион долларов», «скачай прямо сейчас», «получи бесплатно» и другие; яркие цвета, например, красный цвет текста или фона; небольшой по объему текст письма; исключительно заглавные буквы (капс-лок), слишком навязчивая пунктуация (пять восклицательных знаков или многоточие в конце каждого предложения).
Мы рассмотрели основные методы действия спамеров и то, как спам-фильтры позволяют избавиться от ненужной корреспонденции. Однако организации часто приходится самой создавать свою рассылку. 

Что же нужно знать, чтобы не превратиться в спамера?

Существуют несколько правил хорошего тона e-mail маркетинга. Главное правило — никогда не включайте в адреса рассылки людей, которые сами добровольно на нее не подписались. При этом следует помнить, что ваши клиенты не всегда являются подписчиками. Вместе с вашим товаром или услугой необходимо также «продать» подписку. А для этого подойдут разные методы — от создания интересного контента до скидки или подарка для подписавшихся. Каждый подписчик должен четко осознавать, что он включен в базу рассылки — он должен поставить галочку в соответствующем поле или перейти по ссылке в подтверждающем письме.

Делайте рассылки равномерно, например, еженедельно или ежемесячно. Тогда вероятность, что читатели сочтут письмо спамом, будет меньше.

Сохраняйте тематическую ориентацию рассылки, не надо превращать ее в сплошную рекламную площадку. Ваши письма должны привлечь внимание читателя. Для этого поставьте себя на его место — попробуйте поменять свой товар на любой другой и подумайте, интересно ли вам об этом читать. Например, вы купили обувь в интернет-магазине: нужна ли вам информация о новых моделях и скидках каждую неделю, при том что зарплату вы получаете раз в две недели? Но вполне возможно, что вас заинтересуют несколько фактов из истории обувной промышленности и практические советы о том, как ухаживать за приобретенными ботинками. Такая техника работает на абсолютно любой товар или услугу — развлекайте своих подписчиков, создавайте собственное маленькое СМИ, и читатели не будут отписываться. 

Будьте аккуратными и вежливыми, старайтесь избегать грамматических ошибок. Это правило совсем несложно соблюдать, и, тем не менее, многие менеджеры в спешке про него забывают. Совсем не трудно проверить письмо в любом из текстовых редакторов, а после небольшого перерыва еще раз его прочитать — таким образом удается избежать большинства опечаток и ошибок.

Обязательно оставляйте свои координаты. Читатели должны иметь возможность написать вам письмо в случае недовольства или, наоборот, чтобы поблагодарить.

Старайтесь не отправлять прикрепленные файлы. Это не только увеличивает шансы попасть в папку «Спам», но и продлевает время отправки рассылки.

Дайте подписчику возможность отказаться от рассылки. Когда читатель не может найти кнопку «Больше не хочу получать письма», единственное, что ему остается — нажать на «Спам». Достаточно несколько десятков подобных кликов, и ваш адрес попадет в черные списки серверов. Возможность отписаться должна быть заметной, некоторые компании и вовсе ставят ее в начало письма. Помните, что количество незаинтересованных в ваших продуктах читателей не увеличит конверсию рассылки от письма к продаже.

Теперь обратим внимание на некоторые технические моменты, которые позволят вашей рассылке дойти до адресата:
1. DMARK. Метод направлен на уменьшение фишинга. Когда письмо приходит получателю, тот делает запрос, есть ли право посылать письмо от вашего домена-отправителя. Тем самым вы защищаете себя от взлома спамеров. Создать ключ DMARK можно по ссылке: killerman.com/dmark/assistant.html. Поскольку ключ предоставляет высокую степень защиты, он актуален в основном для банков, крупных интернет-магазинов, где передается секретная информация о платежах.
2. Для рассылки используйте проверенные IP-адреса, желательно выделенные, чтобы с этих адресов шла только ваша рассылка. Если IP-адрес используют для отправки других писем, риск попадания в спам увеличивается. 
3. DK/DKIM (DomainKeys Identified Mail) — метод e-mail-аутентификации. Чтобы определить отправителя сообщения, вместо традиционного IP-адреса DKIM добавляет в него цифровую подпись, связанную с именем домена организации. Подпись автоматически проверяется на стороне получателя, после чего для определения репутации отправителя, используются белые и черные списки.

Описанные правила помогают избежать основных ошибок в e-mail-маркетинге. 

Подготовке и анализ рассылки

Предпроверка письма
Проверка на сидах после окончательной верстки. После того как письмо создано, не забудьте отправить его на все ящики — mail.ru, yandex, gmail и т. д. Этот шаг предполагает и нулевую подготовку — у любой компании, занимающийся e-mail-маркетингом, должны быть зарегистрированные домены на всех популярных e-mail-адресах. Помните, что gmail учитывает ваше предыдущее поведение. Открытие письма увеличивает доверие к данному адресу, поэтому стоит отправлять письмо каждый раз на новый ящик. Если e-mail не пришел на mail.ru, нужно связаться с администрацией ресурса. Решение проблемы в среднем занимает три-четыре дня.

Проверка на присутствие ссылок/домена в черных списках. Для подобного рода проверок можно использовать сервис lookup.uribl.com.

Постпроверка (статистика)
Любую интернет-рассылку нужно анализировать. Как правило, стоит обращать внимание на то, доставлены ли письма (в зависимости от домена) и на статистику открытий.

Для подобного анализа имеет смысл использовать сервис Postmaster.mail.ru, он дает возможность проверить, доставлено ли ваше письмо, заблокировано или отмечено как спам. Также полезны и другие сервисы для проверки — Return Path, SenderBase. Зачастую рассылку следует сегментировать согласно домену — отдельные данные для адресов на mail.ru, yandex, gmail и других.

Эффективность рассылки
Для того чтобы ваша база подписки дала нужный результат, необходимо работать с ней на протяжении всего времени:
  • Перед подпиской на вашу рассылку запрашивайте двойное подтверждение: сразу посланное и открытое письмо снижает возможность в дальнейшем попадать в спам.
  • Попросите пользователя внести ваш адрес в адресную книгу.
  • Регулярно проводите реактивацию подписчиков. Например, пошлите им письмо с с просьбой открыть для тех, кто долго не открывал, в начале письма (так называемый второй заголовок) напишите призыв к действию: «Мы вас потеряли», «С нами что-то не так?» 
  • Удаляйте неактивных подписчиков.
  • Оперативно обрабатывайте жалобы: удаляйте жалобщиков из рассылки, отслеживайте нахождение IP в черных списках у SpamAssasion, SpamCop, SpamHaus.
***

В конце статьи хочется отметить, что на данный момент рынок спам-рассылок исчисляется сотнями миллионов долларов в год и постоянно растет. Скорее всего, спамеры и дальше будут использовать почтовые серверы в попытке незаконно овладеть вниманием потребителя. Война между спамерами и ИТ-менеджерами будет продолжаться еще долго, но в ваших силах сократить собственные временные и моральные потери от работы спам-корпораций, а также приложить все усилия к тому, чтобы ваша организация никогда не попала в черный список.

Журнал IT-Manager № 10/2013    [ PDF ]    [ Подписка на журнал ]

Об авторах

Светлана Демина

Светлана Демина

Директор компании eMailMarket, эксперт в области создания продающих рассылок

Мероприятия

15.10.2018 — 01.11.2018
Четвертая международная конференция ПРОSTOR о технологиях хранения данных

площадка Deworkacy Красный Октябрь (Москва, Берсеневская набережная 6, стр.3, 6 этаж)

19.10.2018 — 15.11.2018
Teradata Форуме 2018

Москва, Отель «Ритц-Карлтон»

23.10.2018
Северо-Западный форум Cisco

Санкт-Петербург, Гостиница Астория

24.10.2018
Семинар АНТОРв Москве: как построить маршруты торговых представителей и увеличить продажи на 15-20%?

Москва, Москва, Ленинградский проспект, 39, строение 14, офис 203-204, Центр логистики.