УправлениеИТ в бизнесе

E-mail-маркетинг: полезные письма и спам

Светлана Демина | 29.10.2013

E-mail-маркетинг: полезные письма и спам

Главное правило — никогда не включайте в адреса рассылки людей, которые сами добровольно на нее не подписались
На данный момент огромное количество ИТ-директоров страдают от спама, который перегружает серверы, отнимает немалую часть рабочего времени и просто раздражает. В этой статье мы попробуем разобраться, что такое спам, как распознать нужное письмо и рассмотрим обратную сторону вопроса: как создать продающую рассылку для вашей компании. 

Всем хорошо знакомы спам-фильтры — программное обеспечение для автоматического определения спама, позволяющее разделить поток входящей корреспонденции на спам и важную почту. Подобным ПО оснащены такие популярные почтовые серверы, как gmail, hotmail, yahoo, и другие. Использование подобного рода почтовых серверов для корпоративных целей значительно упрощает работу ИТ-менеджера. Каким образом действуют данные фильтры? 

Возможны следующие варианты: 
  • Письмо отвергается почтовым сервером, при этом, если оно на самом деле было «законным» письмом, отправитель получит сообщение.  
  • Подозрительное сообщение помещается в папку «Спам», и пользователь может заглянуть в эту папку и увидеть там ошибочно отфильтрованное письмо. 
  • E-mail удаляется, как будто его и не было; никто ни о чем не знает.
Способы фильтрации

Существует четыре основных метода фильтрации почты, а именно анализ IP-адреса отправителя, проверка содержания письма, статистика слов в письме или сигнатуры текстов.

При анализе входящих писем выясняется IP-адрес отправителя. Фактически для каждой рассылки необходимо проверить только один IP-адрес. Для получения информации находят конкретный IP в черном списке и отправляют обращение в DNS-зону. Такие списки называются DNSBL (DNS Black List). Данный метод имеет как плюсы, так и минусы. К сожалению, его эффективность снижает то, что спамеры находят новые IP-адреса быстрее, чем их успевают заносить в DNS Black List. Репутация IP зависит от архитектуры IP-адреса, присутствия в черных или белых списках IP-адресов, наличия несуществующих адресов или адресов-ловушек.

Второй способ фильтрации — анализ содержания письма. Для того чтобы этот метод работал корректно, требуется «обучение» фильтров, то есть для выявления статистических особенностей нормальных писем и спама необходимо рассортировать их вручную. После обучения удается отсечь до 90% спама.

Однако и эти фильтры спамеры могут обойти, помещая в письмо произвольный текст и рекламу в виде присоединенного изображения. Наличие случайного текста обманывает фильтр и не позволяет его обучить. Зачастую подобный текст пишется тем же цветом, что и фон письма, а потому его практически невозможно увидеть. Для обучения таких фильтров почтовые сервисы используют кнопку «Пожаловаться на спам». Сведения о том, какие сообщения пользователи считают спамом, предназначаются как для фильтрации этих сообщений, так и для дальнейшего обучения фильтров.

Кроме описанных методов, фильтры могут находить и отправлять в спам письма, если в них есть специфических фразы, такие как «выиграй миллион долларов», «скачай прямо сейчас», «получи бесплатно» и другие; яркие цвета, например, красный цвет текста или фона; небольшой по объему текст письма; исключительно заглавные буквы (капс-лок), слишком навязчивая пунктуация (пять восклицательных знаков или многоточие в конце каждого предложения).
Мы рассмотрели основные методы действия спамеров и то, как спам-фильтры позволяют избавиться от ненужной корреспонденции. Однако организации часто приходится самой создавать свою рассылку. 

Что же нужно знать, чтобы не превратиться в спамера?

Существуют несколько правил хорошего тона e-mail маркетинга. Главное правило — никогда не включайте в адреса рассылки людей, которые сами добровольно на нее не подписались. При этом следует помнить, что ваши клиенты не всегда являются подписчиками. Вместе с вашим товаром или услугой необходимо также «продать» подписку. А для этого подойдут разные методы — от создания интересного контента до скидки или подарка для подписавшихся. Каждый подписчик должен четко осознавать, что он включен в базу рассылки — он должен поставить галочку в соответствующем поле или перейти по ссылке в подтверждающем письме.

Делайте рассылки равномерно, например, еженедельно или ежемесячно. Тогда вероятность, что читатели сочтут письмо спамом, будет меньше.

Сохраняйте тематическую ориентацию рассылки, не надо превращать ее в сплошную рекламную площадку. Ваши письма должны привлечь внимание читателя. Для этого поставьте себя на его место — попробуйте поменять свой товар на любой другой и подумайте, интересно ли вам об этом читать. Например, вы купили обувь в интернет-магазине: нужна ли вам информация о новых моделях и скидках каждую неделю, при том что зарплату вы получаете раз в две недели? Но вполне возможно, что вас заинтересуют несколько фактов из истории обувной промышленности и практические советы о том, как ухаживать за приобретенными ботинками. Такая техника работает на абсолютно любой товар или услугу — развлекайте своих подписчиков, создавайте собственное маленькое СМИ, и читатели не будут отписываться. 

Будьте аккуратными и вежливыми, старайтесь избегать грамматических ошибок. Это правило совсем несложно соблюдать, и, тем не менее, многие менеджеры в спешке про него забывают. Совсем не трудно проверить письмо в любом из текстовых редакторов, а после небольшого перерыва еще раз его прочитать — таким образом удается избежать большинства опечаток и ошибок.

Обязательно оставляйте свои координаты. Читатели должны иметь возможность написать вам письмо в случае недовольства или, наоборот, чтобы поблагодарить.

Старайтесь не отправлять прикрепленные файлы. Это не только увеличивает шансы попасть в папку «Спам», но и продлевает время отправки рассылки.

Дайте подписчику возможность отказаться от рассылки. Когда читатель не может найти кнопку «Больше не хочу получать письма», единственное, что ему остается — нажать на «Спам». Достаточно несколько десятков подобных кликов, и ваш адрес попадет в черные списки серверов. Возможность отписаться должна быть заметной, некоторые компании и вовсе ставят ее в начало письма. Помните, что количество незаинтересованных в ваших продуктах читателей не увеличит конверсию рассылки от письма к продаже.

Теперь обратим внимание на некоторые технические моменты, которые позволят вашей рассылке дойти до адресата:
1. DMARK. Метод направлен на уменьшение фишинга. Когда письмо приходит получателю, тот делает запрос, есть ли право посылать письмо от вашего домена-отправителя. Тем самым вы защищаете себя от взлома спамеров. Создать ключ DMARK можно по ссылке: killerman.com/dmark/assistant.html. Поскольку ключ предоставляет высокую степень защиты, он актуален в основном для банков, крупных интернет-магазинов, где передается секретная информация о платежах.
2. Для рассылки используйте проверенные IP-адреса, желательно выделенные, чтобы с этих адресов шла только ваша рассылка. Если IP-адрес используют для отправки других писем, риск попадания в спам увеличивается. 
3. DK/DKIM (DomainKeys Identified Mail) — метод e-mail-аутентификации. Чтобы определить отправителя сообщения, вместо традиционного IP-адреса DKIM добавляет в него цифровую подпись, связанную с именем домена организации. Подпись автоматически проверяется на стороне получателя, после чего для определения репутации отправителя, используются белые и черные списки.

Описанные правила помогают избежать основных ошибок в e-mail-маркетинге. 

Подготовке и анализ рассылки

Предпроверка письма
Проверка на сидах после окончательной верстки. После того как письмо создано, не забудьте отправить его на все ящики — mail.ru, yandex, gmail и т. д. Этот шаг предполагает и нулевую подготовку — у любой компании, занимающийся e-mail-маркетингом, должны быть зарегистрированные домены на всех популярных e-mail-адресах. Помните, что gmail учитывает ваше предыдущее поведение. Открытие письма увеличивает доверие к данному адресу, поэтому стоит отправлять письмо каждый раз на новый ящик. Если e-mail не пришел на mail.ru, нужно связаться с администрацией ресурса. Решение проблемы в среднем занимает три-четыре дня.

Проверка на присутствие ссылок/домена в черных списках. Для подобного рода проверок можно использовать сервис lookup.uribl.com.

Постпроверка (статистика)
Любую интернет-рассылку нужно анализировать. Как правило, стоит обращать внимание на то, доставлены ли письма (в зависимости от домена) и на статистику открытий.

Для подобного анализа имеет смысл использовать сервис Postmaster.mail.ru, он дает возможность проверить, доставлено ли ваше письмо, заблокировано или отмечено как спам. Также полезны и другие сервисы для проверки — Return Path, SenderBase. Зачастую рассылку следует сегментировать согласно домену — отдельные данные для адресов на mail.ru, yandex, gmail и других.

Эффективность рассылки
Для того чтобы ваша база подписки дала нужный результат, необходимо работать с ней на протяжении всего времени:
  • Перед подпиской на вашу рассылку запрашивайте двойное подтверждение: сразу посланное и открытое письмо снижает возможность в дальнейшем попадать в спам.
  • Попросите пользователя внести ваш адрес в адресную книгу.
  • Регулярно проводите реактивацию подписчиков. Например, пошлите им письмо с с просьбой открыть для тех, кто долго не открывал, в начале письма (так называемый второй заголовок) напишите призыв к действию: «Мы вас потеряли», «С нами что-то не так?» 
  • Удаляйте неактивных подписчиков.
  • Оперативно обрабатывайте жалобы: удаляйте жалобщиков из рассылки, отслеживайте нахождение IP в черных списках у SpamAssasion, SpamCop, SpamHaus.
***

В конце статьи хочется отметить, что на данный момент рынок спам-рассылок исчисляется сотнями миллионов долларов в год и постоянно растет. Скорее всего, спамеры и дальше будут использовать почтовые серверы в попытке незаконно овладеть вниманием потребителя. Война между спамерами и ИТ-менеджерами будет продолжаться еще долго, но в ваших силах сократить собственные временные и моральные потери от работы спам-корпораций, а также приложить все усилия к тому, чтобы ваша организация никогда не попала в черный список.

Журнал: Журнал IT-Manager [№ 10/2013], Подписка на журналы


Поделиться:

ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru

Мысли вслух

Мы много и часто говорим о том, что "ИТ меняют наш мир". Посмотрим, как это происходит в Китае с применением конкретных инструментов и затрагивает сотни миллионов человек.
Согласно прогнозам Gartner, к 2022 г. 75% организаций, использующих инфраструктуру как сервис (IaaS), будут реализовывать продуманную мультиоблачную стратегию, в то время как в 2017 г. доля таких компаний составляла 49%.
Все жалуются на нехватку времени. Особенно обидно, что его не хватает на самые важные вещи. Совещания, созвоны, подготовка внутренних отчетов, непонятно, насколько нужных, но которые начальство требует так, как будто это именно то, ради чего мы работаем.

Компании сообщают

Мероприятия

Apple Tech Business Week
Санкт-Петербург, IT-пространство для бизнеса Resonance Space
22.06.2021 — 24.06.2021
VI Конференция ЦИПР-2021
Нижний Новгород, ул. Совнаркомовская, дом 13, «Нижегородская Ярмарка»
15 000 руб
23.06.2021
Выставка «EXPO-RUSSIA KAZAKHSTAN 2021»
Республика Казахстан
23.06.2021 — 25.06.2021
10:00–18:00
ЖКХ Будущего. Актуальные вопросы и решения
ОНЛАЙН
10 500 руб
24.06.2021 — 25.06.2021
10:00–18:00
XII форум инновационных технологий InfoSpace 2021
Москва, Космодамианская наб., 52/7, «Центр Цифрового Лидерства»
25.06.2021
09:00