Честная маржа

Тенденции развития IT-рынка в кризисный и посткризисный период неизбежно меняют правила игры в сфере дистрибуции. Снижение маржинальности многих продуктовых направлений, переход зарубежных производителей на прямой импорт в Россию, а также масштабные консолидационные процессы в IT-индустрии вынуждают отечественных дистрибьюторов перестраивать бизнес и в соответствии с новыми веяниями расширять портфель IT-услуг.

Где маржа?

Снижение маржинальности IT-бизнеса – напасть, преследующая всех участников рынка на протяжении многих лет, и дистрибьюторы, увы, не исключение. IT-рынок становится все более плотным и зрелым, а конкуренция постоянно растет, в результате чего по некоторым продуктовым сегментам только в последние три-четыре года маржа снизилась более чем в два раза. Традиционно к наименее маржинальным направлениям IT-дистрибуции относятся массовые продукты нижнего ценового сегмента, а к наиболее маржинальным – решения класса high-end. Однако, по оценке Михаила Ярошевского, директора по развитию компании MICS, спрос на продукцию верхнего ценового сегмента все еще не восстановился после кризиса, а длительные сроки ее оборачиваемости вкупе с затратами на продвижение и хранение съедают большую часть маржи.

Комплексный подсчет прибыли, с учетом всех затрат и временного фактора, показывает, что высокомаржинальных продуктов в дистрибьюторском бизнесе практически не осталось. Поэтому, по мнению Андрея Смирнова, коммерческого директора компании USN Computers, дистрибьюторам и их партнерам необходимо пристально следить за изменениями IT-рынка, прогнозировать возможные сценарии его развития и своевременно диверсифицировать продуктовый портфель, что дает отличные результаты даже в сегментах продуктов массового спроса. Например, времена, когда на обычном настольном компьютере можно было хорошо заработать, безвозвратно прошли, но зато вырос спрос на ПК оригинального формфактора – моноблоки, неттопы и ультракомпактные медиацентры. Эти устройства уже заняли определенную нишу на рынке, и их доля продолжает активно расти благодаря возможностям, которые они предлагают конечным пользователям. По своей стоимости моноблок близок к традиционному ПК, но по функционалу он способен заменить сразу несколько устройств: компьютер, телевизор, медиаплеер и даже игровую приставку. Приобретение каждого из них по отдельности обойдется значительно дороже одного моноблока, и потребители осознают это.

Схожие изменения спроса, по оценке Александра Будилова, директора по продажам и маркетингу компании ELKO Moscow, происходят и в сегменте мобильных компьютеров, где бум последних лет на нетбуки прошел, а рост продаж смещается в сторону новомодных планшетных ПК. «Очевидно, что спрос на планшетные ПК будет расти: по мере расширения предложения, удешевления и повышения производительности эти мобильные устройства будут вытеснять и замещать собой не только нетбуки, но и ноутбуки», – убежден Михаил Ярошевский (MICS).

Не менее перспективными продуктами массового спроса участники рынка называют сравнительно недавно появившиеся на российском рынке планшеты и электронные книги. «Бизнес по этим продуктам для нас, дистрибьюторов, является очень интересным и перспективным, отмечает Сергей Пацкевич, вице-президент, директор департамента «Комплектующие, периферийное, цифровое оборудование, мобильные средства коммуникации» компании «Марвел-Дистрибуция». – Данный вид продукции за последний год растет необычайно высокими темпами. Эти устройства являются «модными» и пользуются популярностью у потребителей. Большинство вендоров – лидеров данного рынка стараются правильно выстраивать отношения с каналом, так, чтобы каждый участник мог заработать на продажах нормальную маржу».

Владимир Ламков, коммерческий директор компании EuroBusiness, обращает внимание на посткризисное восстановление спроса на офисную оргтехнику. Наиболее значительный подъем наблюдается в сегменте МФУ, но наибольшую динамику демонстрируют лазерные устройства. По итогам 2010 года в России продано более 3,7 млн принтеров и МФУ – на 17% больше по сравнению с 2009 годом.

Привез, отгрузил… и проиграл

Демпинговые войны последних лет на российском рынке ПК привели к падению маржи в этом сегменте до критического минимума, что в сочетании с постоянным снижением цен на ПК осложняет бизнес поставляющих их дистрибьюторов и дилеров. Но, по мнению Игоря Белоусова, исполнительного директора компании «Тайле», снижение цен и маржинальности ПК обусловлено не только демпинговыми войнами, но и тенденциями развития данного сегмента, поскольку унификация основных конфигураций компьютеров создала предпосылки для снижения стоимости их производства. При этом многие вендоры, озабоченные в первую очередь ростом оборотов, способствуют затовариванию рынка, которое приводит к новым ценовым войнам.

«Из-за падения спроса на ПК начался очередной виток ценовых войн, причем в самом начале “низкого сезона”, что может привести к выходу ряда компаний с рынка», – предостерегает Михаил Ярошевский (MICS). По его словам, в основном это относится к тем, кто поддается давлению вендоров и работает по принципу «привез – отгрузил». Тогда как компании, которые смогли вовремя перестроиться, понимая, что рынку необходимо предлагать нечто большее – идеи, решения, сервисы, – чувствуют себя более уверенно. По мнению Андрея Смирнова (USN Computers), IT-услуги, ориентированные на индивидуальные требования заказчиков, – наиболее маржинальное направление бизнеса для всех IT-компаний. Об этом говорят факты: например, компания «Интегратика», два года назад выделившаяся в отдельный проект группы компаний USN Computers, в 2010 году продемонстрировала рост бизнеса на 30%. «Партнеры в канале, находящиеся ближе всего к конечным потребителям IT-продукции, должны ориентироваться в первую очередь на сервисы, потому что это то, что не может отнять у них никакой производитель, и именно то, чего не хватает на рынке», – резюмирует Игорь Белоусов («Тайле»).

Влас Петров, директор департамента «Ноутбуки, ПК и серверы» компании «Марвел-Дистрибуция», уточняет: «Демпинговые войны затронули не весь рынок ПК, а только массовый сегмент мобильных устройств. Рынок десктопов не пострадал, равно как и премиум-сегмент мобильных компьютеров. Причиной таких войн стал существенный избыток товара на складах дистрибьюторов, возникший, в свою очередь, из-за серьезных ошибок при оценке потенциала российского рынка со стороны аналитических компаний, главным образом IDC. Подобные ошибки крайне негативно отразились на всех участниках рынка, и особенно тяжело – на дистрибьюторах, маржа которых от продаж мобильных ПК упала не “до критического минимума”, а “ниже допустимого уровня”».

Выпрямление IT-импорта

Одним из путей стабилизации сбыта IT-продукции и его вывода из маржинального кризиса, по мнению участников рынка, является прозрачная ценовая политика для всей цепочки поставок. Вот почему зарубежные IT-вендоры – как с подачи Федеральной таможенной службы РФ, так и по собственной инициативе – начали переходить на прямой импорт в нашу страну (схема, при которой производитель берет на себя ответственность за таможенную очистку товара, включая уплату пошлин, и самостоятельно ввозит продукцию в страну на собственный локальный склад, с которого осуществляется дальнейшая отгрузка местным партнерам по каналу сбыта). В нынешнем году этот процесс приобрел массовый характер: многие компании (Microsoft, Sony, Samsung, Xerox, LG, Cisco, Nokia, Oracle, TRENDnet, Toshiba и др.) уже работают по такой схеме, а те, кто еще не успел на нее перейти, заявили о намерениях сделать это в ближайшее время.

С одной стороны, прямой импорт делает дистрибьюторский бизнес более прозрачным и управляемым. С другой стороны, по словам Леонида Циклина, руководителя направления «Серверы и СХД» компании OCS, при такой схеме всегда существует опасность того, что вендор может поддаться соблазну повышения маржинальности и заняться прямыми продажами конечным пользователям, в обход партнерского канала. «Пока что осуществляющие прямой импорт производители, к счастью, не пошли по такому пути и не стали конкурировать со своими партнерами, – говорит он. – Но не факт, что так поведут себя и все остальные».

А вот мнение Константина Шляхова, вице-президента, генерального менеджера компании «Марвел-Дистрибуция»: «На самом деле Cisco – далеко не первый вендор. Многие производители пошли дальше и сами импортируют (и продают за рубли) свою продукцию дистрибьюторам и прямым партнерам. Все производители фото/видеооборудования, большинство производителей периферии и мобильных телефонов, многие производители ноутбуков уже перешли или находятся в стадии «пилотных проектов» по переходу. Препятствует этому переходу элементарное нежелание некоторых вендоров (например, в области серверов) “быть первым” – понятно, что в данной ситуации у первого есть риск “набить шишки”, в то время как конкуренты отсидятся за спиной».

Андрей Тамбовский, руководитель направления Oracle Exadata компании «ФОРС», считает, что однозначно оценить тенденцию перехода на прямой импорт как положительную или отрицательную для дистрибьюторов невозможно. По его словам, те, кто использует классическую модель, то есть просто перепродает продукцию, могут оказаться в сложной ситуации, тогда как проектные дистрибьюторы, сопровождающие поставки рядом дополнительных услуг, окажутся в выигрыше, поскольку получат возможность сконцентрировать свои ресурсы и усилия на тех направлениях, где они наиболее конкурентоспособны, и тем самым поднять свой бизнес на новый уровень.

Объединение усилий

Еще одной тенденцией, существенно изменившей ландшафт не только дистрибьюторского бизнеса, но и всего IT-рынка, стала продолжающаяся консолидация крупнейших IT-компаний в мире. При этом если в случае с Cisco и Tandberg (или более ранними примерами – Alcatel и Lucent, HP и Compaq, и другими знаковыми слияниями) обе стороны были прежде всего поставщиками оборудования, то, по словам Леонида Циклина (OCS), поглощение Sun Microsystems корпорацией Oracle послужило прецедентом, поскольку покупающая сторона оказалась сугубо софтверной компанией, никогда не имевшей дела с разработкой и продажей IT-оборудования, а технологии работы Oracle и Sun отличались кардинально. Это обстоятельство не могло существенным образом не отразиться на бизнесе дистрибьюторов.

«Появление в портфеле нашего главного вендора, корпорации Oracle, аппаратных IT-решений означает для нас изменение всей модели бизнеса: фактически мы создали принципиально новое направление деятельности по дистрибуции мощных инфраструктурных решений», – комментирует Андрей Тамбовский («ФОРС»). По его словам, перед дистрибьюторами Oracle встала задача создания целого спектра новых сопутствующих услуг для канальных партнеров. В частности, компания «ФОРС» недавно объявила об открытии специальной студии, где будут проводиться тестирование работы приложений на новых платформах, сертификация решений разработчиков на применимость для работы в условиях «облачной» архитектуры, обучение партнеров настройке, администрированию и переносу существующего ПО на новые платформы и многое другое. Иными словами, «ФОРС» фактически превращается в центр компетенции по новому продуктовому стеку Oracle для партнеров. При этом Андрей Тамбовский признает, что если процесс объединения Оracle и Sun Microsystems уже практически завершился, то партнерская сеть объединенной компании в России все еще находится в стадии реорганизации. Кроме того, Oracle утвердила новую маркетинговую программу, предъявляющую гораздо более высокие квалификационные требования к партнерам.

Трудно, но необходимо

Консолидация порождает и другие сложности. Например, популярный IT-бренд, распространяемый дистрибьютором, в случае его приобретения другим производителем может быть неожиданно выведен с рынка. Кроме того, в результате объединения компаний дистрибьютор может автоматически стать партнером совсем другого IT-вендора или выйти в принципиально новые для себя рыночные сегменты. Андрей Смирнов (USN Computers) подчеркивает, что за слияниями всегда следуют изменения стратегии развития и условий сотрудничества, в результате чего могут возникать небольшие задержки по срокам поставки решений и ценовые колебания.

Руслан Чиняков, вице-президент компании OCS, отмечает существенные различия в стратегиях консолидации различных IT-компаний. Например, некоторые IT-стартапы покупаются не столько ради новейших технологий, сколько по принципу «лишь бы не достались конкурентам», а нишевые игроки зачастую поглощаются не для добавления их решений в продуктовый портфель, а только ради захвата пула их заказчиков. При этом если нишевый игрок из другого сегмента рынка приобретается крупным вендором с целью продолжить и развить его бизнес за счет вливания дополнительного ресурса материнской компании, то чаще всего и бренд, и канал продвижения остаются прежними. Руслан Чиняков подчеркивает, что консолидация крайне сложный процесс, поэтому неудач на этом поприще гораздо больше, чем явных успехов. Тем не менее дистрибьюторы в целом положительно реагируют на эту тенденцию: по словам Михаила Ярошевского (MICS), уменьшение количества и укрупнение размеров поставщиков позволяют упростить согласование любых вопросов, документооборот, финансовые и материальные потоки и, как показывает опыт MICS, облегчить продвижение их продукции на рынке.

«Процесс консолидации будет продолжаться, поскольку для нишевых игроков в период медленного роста IT-рынка просто нет других вариантов развития», – резюмирует Руслан Чиняков (OCS). По его мнению, это открывает много возможностей для двухуровневого канала, и в первую очередь для партнеров среднего и небольшого размера, которым трудно работать с нишевыми вендорами, особенно если те не представлены в России. Когда же после консолидации новые продукты и технологии становятся доступны в рамках единой партнерской программы, выигрывает вся цепочка поставки – от вендора до заказчика.

Алексей Комов

Игорь Белоусов,

исполнительный директор компании «Тайле»:

«Там, где дистрибуция не нужна, ее не будет или она трансформируется в логистику».

Александр Будилов,

директор по продажам и маркетингу компании ELKO Moscow:

«Для большинства вендоров по-прежнему существенно выгоднее использовать выстроенный и отлаженный бизнес дистрибьютора, чем самому с нуля организовывать весь логистический процесс».

Андрей Смирнов, коммерческий директор компании USN Computers:

«IT-услуги, ориентированные на индивидуальные требования заказчиков, – наиболее маржинальное направление бизнеса для всех IT-компаний».

Руслан Чиняков, вице-президент компании OCS:

«Процесс консолидации на IT-рынке будет продолжаться, поскольку для нишевых игроков в период медленного роста IT-бизнеса просто нет других вариантов развития».

Константин Шляхов,

вице-президент, генеральный менеджер компании «Марвел-Дистрибуция»:

«Как правило, все технологические новинки (либо продукция, требующая достаточно серьезных вложений в продвижение на рынке) приносят больше маржи участникам канала продаж. И наоборот – массовые «консьюмерские» продукты, как правило, наименее маржинальны (но при этом практически не требуют усилий для продвижения)».

Владимир Ламков,

коммерческий директор компании EuroBusiness:

«Даже при переходе на прямой импорт зарубежные производители будут еще долго нуждаться в дистрибьюторском канале как эффективном инструменте развития бизнеса».

Влас Петров,

директор департамента «Ноутбуки, ПК и серверы» компании «Марвел-Дистрибуция»:

«ПК нестандартных формфакторов остаются нишевой продукцией с небольшой долей рынка. Некоторое время назад высоко оценивался потенциал нетбуков, но рост их доли среди ПК прекратился с появлением планшетных компьютеров, в первую очередь Apple iPad».

Андрей Тамбовский,

руководитель направления Oracle Exadata компании «ФОРС»:

«Появление в портфеле нашего главного вендора – корпорации Oracle – аппаратных IT-решений означает для нас изменение всей модели бизнеса».

Леонид Циклин,

руководитель направления «Серверы и СХД» компании OCS:

«При прямом импорте всегда существует опасность, что вендор, поддавшись соблазну повышения маржинальности, займется продажами конечным пользователям, в обход партнерского канала».

Михаил Ярошевский,

директор по развитию компании MICS:

«Благодаря переходу вендоров на прямой импорт и более тесному сотрудничеству с дистрибьюторами растет прозрачность бизнеса в канале сбыта».