IT NewsИнструменты бизнесаМаркетинг и продажи

Как правильно организовать отдел маркетинга в IT-компании?

| 22.08.2018

Как правильно организовать отдел маркетинга в IT-компании?

Как построить для компании-разработчика офис продаж и службу маркетинга с нуля, зачем софту стратегические конкурентные преимущества, какие инструменты продвижения действительно эффективны на IT-рынке и почему agile не работает в маркетинге, я знаю не понаслышке. Вот мой личный список лайфхаков для тех, кто планирует организовать отдел маркетинга в IT-компании.

Начните отдел маркетинга с менеджера по продукту

Лучшее известное мне определение маркетинга гласит, что это наука, искусство и технологии создания лучших потребительских ценностей (А. П. Челенков). Цель маркетолога – наделить программный продукт или IT-услуги свойствами, которые отвечают ожиданиям пользователей, а в идеале даже превосходят их. Высший пилотаж – заложить такие отличительные характеристики, которые в стратегической, то есть долгосрочной, перспективе не повторит ни один конкурент.

Отсюда совет номер один: ключевым специалистом, с которого начнется отдел маркетинга в IT-компании, должен стать менеджер по продукту или группа таких специалистов, если продуктовый портфель диверсифицирован. Продакт-менеджер изначально обязан хорошо ориентироваться в информационных технологиях и выбранной прикладной области автоматизации. Целесообразно приглашать на эту позицию специалиста с опытом работы в ИТ или хотя бы с базовым техническим образованием.

Ведь, как бы ни были велики «в прошлой жизни» заслуги маркетолога, вышедшего из гуманитариев, ему при всем его опыте не разобраться на раз-два со сложной IT-системой. Вместе с тем задачи менеджера по продукту весьма обширны и требуют одновременно глубоких профильных знаний, креативного мышления и системного подхода. Ибо необходимо: исследовать рынок и выявлять потребительские ценности; до последнего винтика анализировать предложения конкурентов; играть ведущую роль в создании и развитии программного продукта, формулировать его стратегические конкурентные преимущества и позиционировать относительно продуктов других игроков; мотивировать разработчиков; готовить контент для продаж, пресс-службы и пр.

Сфокусируйтесь на маркетинговой поддержке продаж

IT-рынок – это преимущественно модель b2b, где основной способ заключения контрактов – прямые продажи. Следовательно, отдел маркетинга должен работать в унисон с отделом продаж и пресейлом. Его роль – обеспечить равномерное наполнение воронки продаж и подготовить сейлов к работе с заказчиками.

Для решения первой задачи потребуется измерить эффективность генерации лидов с помощью различных маркетинговых инструментов и, грамотно планируя их использование, добиться постоянного входного потока обращений, соответствующего пропускной способности отдела продаж.

Чтобы по минимуму решить вторую задачу, необходимо разработать лицензионную политику и систему ценообразования, наладить обеспечение продавцов актуальными прайс-листами и технологию подготовки продающего контента: текстов для корпоративного сайта и бизнес-страниц в соцсетях, докладов, презентаций, буклетов, шаблонов коммерческих предложений, рассылок и пр.

Используйте контент-маркетинг, чтобы воспитать лояльность целевой аудитории

Информационные технологии – область непрерывных трансформаций и инноваций. Пользователю легко потеряться в изобилии новых терминов и подходов. Поэтому основное орудие труда IT-маркетолога – его интеллект, а главное средство производства – контент-маркетинг.

Из практики: предметное образование потенциального потребителя – один из самых действенных инструментов продвижения ПО и IT-сервисов. Чтобы добиться успеха на IT-рынке, надо стать IT-евангелистом, готовым бесконечно рассказывать и объяснять не только суть своего предложения, но и применяемых технологий и идущих с ними на стыке прикладных методик, многократно повторять одно и то же в фас и профиль, под разными соусами и для разной аудитории. Например: «Вот пара цифр, иллюстрирующих экономию от внедрения ПО для топ-менеджеров. А тут для аналитика листовка на две полосы с углублением в детали и множеством узнаваемых примеров. И еще для IT-службы – наглядная схема, небольшая техническая сопроводиловка и т. д…»

Щедро разливая качественный контент по разным каналам, IT-компания не просто несет потенциальным потребителям полезные знания, но приобретает в их лице лояльных заказчиков.

Не распыляйтесь по мелочам, наладьте процесс генерации продающего контента

Не имеет смысла разводить в отделе маркетинга всеобъемлющую организационную структуру, чтобы забивать каждый гвоздик собственными силами. Редко встречающиеся задачи уместнее передавать на аутсорсинг. Чтобы организовать разовое мероприятие, будет эффективнее пригласить специализированное агентство, для рестайлинга – дизайнера, для создания поддержки сайта – веб-студию; хорошего SMM’щика тоже необязательно держать в штате – такие специалисты предпочитают сотрудничать на контрактной основе; и др.

Главное, на мой взгляд, – построить в отделе маркетинга непрерывный процесс генерации полезного для целевой аудитории контента, поскольку такая информация – по-настоящему «вкусная» и обильно сдобренная цепляющими заказчиков крючочками, – может родиться только внутри IT-компании. При этом важно не умничать и не пренебрегать освещением вопросов, «широко известных в узких кругах», проще говоря, очевидных для айтишников. Владельцами бюджетов на автоматизацию зачастую являются пользователи, далекие от ИТ. Не каждый заказчик является IT-эрудитом, но мало кто готов открыто признать свое невежество. Просто помогите своему будущему клиенту разобраться. Экспертный имидж IT-компании и во многом ее будущие продажи сегодня сосредоточены в руках контент-маркетологов.

По опыту, лучшие контент-маркетологи в области ИТ – переквалифицировавшиеся технари: инженеры, программисты, преподаватели технических дисциплин и т. п. Как говорится, кто ясно мыслит, тот ясно излагает. Инженерный базис и наработанная техника раскладывания алгоритмов по полочкам помогают таким специалистам быстро разбираться в новых технологиях и просто, доступно, буквально «на пальцах» представлять возможности софта и преимущества его использования, осознанно дозируя технические подробности и оберегая их конкурентную ценность.

Крупные IT-компании, особенно интеграторы, не связанные с разработкой собственного ПО, зачастую для подготовки контента приглашают внешних копирайтеров, остальные же, как правило, используют ресурс отдела маркетинга.

Поставьте работу пресс-службы на технологические рельсы

На рынке b2b границы внешних коммуникаций IT-компании более чем обозримы. С поддержкой имиджа, поиском и освещением клиентских проектов, размещением публикаций и комментариев в СМИ и сопровождением новостной ленты на корпоративном сайте вполне справится пресс-секретарь в единственном числе.

Не стоит переутяжелять роль пресс-службы, медиаплан – только интегрированная часть маркетинговой стратегии IT-компании, транслирующая «наружу» позиционирование и целевые сообщения, инициированные известным набором информационных поводов.

Чтобы IT-компания не исчезала с пользовательских радаров, имеет смысл внедрить в пресс-службе технологию генерации резервных инфоповодов на случай «разрывов» медиаплана. Для этого достаточно типизировать универсальные темы, которые могут быть интересны и полезны целевой аудитории (скажем, аналитика рыночных сегментов по итогам полугодия/года, появление экспертных материалов и пр.) и наладить систему учета необходимой для их освещения информации (например, фиксировать публикации интересных обзоров, новые проекты конкурентов и пр.), чтобы в нужный момент оперативно подготовить не завязанное на внешнее согласование сообщение и заполнить информационный вакуум.

Пресс-секретарь, пожалуй, единственная позиция в IT-маркетинге, на которой необязательно иметь техническое образование. Если подготовка контента налажена, пиарщику достаточно довести его до конечного вида и правильно расставить акценты. Ну и, разумеется, четко и ответственно работать с контрагентами.

Внедрите систему планирования и контроля работы отдела маркетинга

Рискну быть непопулярной, но продвигаемый повсеместно гибкий agile-подход применительно к управлению в маркетинге – путь в никуда. Плановое ведение хозяйства – наше всё. В текущих реалиях непросто строить долгосрочные планы, но год – вполне разумный горизонт планирования для маркетинга.

SWOT-анализ по итогам календарного года – отличная основа для формулирования маркетинговой стратегии, целей и показателей эффективности по всем направлениям работы подразделения на новый период. Декомпозиция целей и показателей по кварталам или месяцам позволяет задать границы тактического и оперативного планирования. В процесс планирования целесообразно вовлекать всех сотрудников отдела маркетинга, чтобы каждый формировал план мероприятий и бюджет своего направления в контексте достижения общих целей. Руководителю останется только скоординировать и утвердить готовые планы, следить за их исполнением, в том числе в части расходов, и управлять изменениями, поскольку любой маркетинговый план хотя бы раз в месяц нуждается в корректировке. Оперативной еженедельной план-факт-отчетности достаточно для того, чтобы контролировать работу сотрудников подразделения.

* * *

Подведем итоги. Правильную организацию отдела маркетинга в IT-компании характеризуют:

·       Наличие оцифрованных маркетинговых целей и скоординированных планов их достижения, системы скользящего регулирования планов и контроля за их исполнением. Это ответственность директора по маркетингу.

·       Взвешенный подход к делегированию отдельных задач отдела маркетинга на сторону – для экономии времени и целевого расходования ресурсов отдела.

·       Налаженный продуктовый маркетинг, который выступает основой для развития и позиционирования ПО, а также для его продвижения. Ядро отдела маркетинга – продакт-менеджеры: они обеспечивают связь маркетинга с внешним миром и коммуникации внутри компании с бизнес-аналитиками, разработчиками, проектным офисом и др. Менеджеры по продукту – главный источник информации о программных продуктах компании для разработчиков, сейлов, контент-маркетологов, пресс-службы и др.

·       Синергия маркетинга и продаж, обеспечивающая необходимый достаточный уровень новых обращений в IT-компанию и их эффективную обработку. Контролировать наличие и актуальность «орудий труда и средств производства» продавцов для каждого программного продукта и его новой версии – базовая задача отдела маркетинга.

·       Налаженная система коммуникаций с профильными и предметно-ориентированными СМИ, а также внутренняя технология генерации информационных поводов, чтобы не исчезнуть с горизонта потенциального клиента.

·       Зрелый контент-маркетинг, формирующий экспертный имидж IT-компании и лояльность потенциальных клиентов. Будущие заказчики, оснащенные новыми знаниями и компетенциями, рано или поздно проголосуют рублем.

img

Юлия Амириди,

заместитель генерального директора по развитию бизнеса,

компания Intersoft Lab

Маркетинг, IT-рынок

Журнал: Журнал IT-News [№ 08/2018], Подписка на журналы

Intersoft Lab


Поделиться:

ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru

Также по теме

Другие материалы рубрики

Мысли вслух

Слишком сложно добросовестному поставщику строить базу для предоставления конкретных услуг конкретному клиенту. Слишком просто заказчику выйти из отношений. Поэтому процветают только стандартные простые услуги.
А что IT? А мы работаем, совершенствуемся в популярных технологиях и осваиваемся в новых. И пока до Луны ближе, чем до создания искусственного интеллекта, без работы мы не останемся.
Развитие технологий нейронных сетей может начать частично вытеснять из-за руля людей уже в ближайшие годы, а если прогресс будет идти хотя бы с той же скоростью, что и сейчас, то через 10 лет встанет вопрос, а нужен ли вообще водитель или уже нет?

Компании сообщают

Мероприятия