IT NewsНовости рынкаТелеком

Оценка сотового ретейла в крупных городах

Петр Березин | 26.11.2018

Оценка сотового ретейла в крупных городах

Информационно-аналитическое агентство TelecomDaily опубликовало итоги независимого исследования сервисного уровня в сотовом ретейле, которое прошло сразу в целом ряде крупных городов с привлечением тайных покупателей. Лидером рейтинга стал “Билайн”, с небольшим отставанием от него финишировал “Связной”.

В течение двух месяцев с сентября по октябрь этого года более 100 тайных покупателей работали в 16 крупнейших городах страны. Всего были исследованы 653 торговые точки, принадлежащие “МегаФону”, “Билайну”, МТС, Tele2, “Связному” и местным игрокам (от трех до четырех на один город). Как пояснили эксперты агентства, от каждой из федеральных компаний в отчете учитываются данные более чем 100 салонов.

В состав исследуемых городов наряду с Москвой и Санкт-Петербургом вошли также Казань, Воронеж, Екатеринбург, Новосибирск, Калининград, Владивосток, Красноярск, Саранск, Краснодар, Уфа, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара и Волгоград. Количество салонов для проверки бралось не одинаковое, а в зависимости от общего количества торговых точек в городе.

Общий результат складывался из каждого проверенного салона – поэтому в исследовании по России вес таких городов, как Москва и Петербург, оказался выше, чем городов с меньшим количеством салонов. Для сбора данных отбирались точки с максимальной проходимостью, поэтому в список салонов в каждом городе попадали те, которые расположены на центральных улицах (или примыкающих к ним), в крупных торговых центрах, на вокзалах и в аэропортах.

При проведении исследований под видом обычных покупателей в торговые точки обращались несколько человек, специально обученных и подготовленных – так называемых тайных покупателей. Организаторы позаботились, чтобы каждый такой сборщик данных соответствовал характеристикам среднестатистического покупателя и вел себя обычным для этого клиента образом.

Тайный покупатель вступает в диалог с одним или несколькими работниками торгового зала, совершает покупку или уходит, якобы не приняв пока окончательное решение о покупке. На основании полученных данных составляется итоговый отчет. Вся процедура общения записывалась на диктофон для обеспечения точности и прозрачности исследования.

А перед экспертами агентства стояла задача оценить качество обслуживания. Соответствие поведения и внешнего вида сотрудников существующим в компании стандартам сервиса, степень удобства и комфорта клиента при посещении торговой точки, степень удовлетворенности или неудовлетворенности после посещения.

Сами компании регулярно проводят подобные измерения для внутреннего использования, однако независимый аудит с раскрытием результатов прошел впервые. Для его проведения использована методология SERVQUAL (от SERVice — cервис и QUAL – качество), разработанная американскими маркетологами в середине 80-х годов прошлого века для оценки качества сервиса.

SERVQUAL базируется на определении удовлетворенности потребителей через пять критериев (“Материальность”, “Надежность”, “Отзывчивость”, “Убежденность”, “Сочувствие”). В каждой категории предусматривается до пяти подкритериев (в сумме получается 22), которые оцениваются по отдельности через дополнительные параметры. Анкета для тайных покупателей составлена таким образом, что нужно отвечать «да/нет» или выделить один из предложенных вариантов ответа — это тоже позволяет предельно унифицировать получаемые данные.

В исследовании также учитываются практики экономического факультета СПбГУ, в том числе доктора экономических наук Н.Н. Молчанова. В соответствии с его рекомендациями данные исследования обрабатывались по модели CSI (индекс степени удовлетворения потребности), а все привлеченные тайные покупатели-эксперты уже имели опыт работы именно в сотовом ретейле.

«По итогам исследования, на общероссийском уровне все представленные сети показали довольно высокий уровень сервиса с разбросом по глобальному коэффициенту качества (ГКК) чуть более 10% – от 75% у локальных игроков (минимальный показатель ГКК) до 87% у “Билайна” (максимальный ГКК), – сказал Денис Кусков, глава TelecomDaily. – По этому же параметру “МегаФон” (78,9%), МТС (78,8%) и Tele2 (77,3%) идут очень близко друг к другу, а “Связной” (85%) на 2% отстает от “Билайна”».

Если отталкиваться от другого итогового показателя – среднего по критериям качества – то там разница между игроками, выраженная диаграммой, еще менее заметна. Однако “Билайн” и “Связной” по-прежнему возглавляют список, с небольшим перевесом “Билайна”. “Остальные держатся почти ровно, локальные игроки в сумме набирают 377% и вплотную подходят к Tele2, у которого 386%”, – продолжил г-н Кусков.

Это свидетельствует о высоком уровне сервиса, который в свою очередь стал следствием конкуренции. В этих условиях даже бренд, представленный в одном или нескольких регионах, имеющий меньше ресурсов, чем каждая из пяти федеральных сетей, показывает в целом сопоставимый уровень сервиса, чтобы привлечь и удержать покупателя. К примеру, в Москве очень уверенно держится фирма “Ноу-Хау”, обходя часть федеральных игроков. Эта компания, действующая в Москве и Подмосковье и имеющая всего около 1000 продавцов, обладает значительно меньшей ресурсной базой, чем, скажем, объединенная компания “Связной - Евросеть”, в которой трудится более 50 тыс. сотрудников. Но при этом обеспечивает сопоставимый уровень сервиса и это один из неожиданных результатов исследования.

Оказалось, что есть и общие проблемы для всех сетей, такие как недостаточно высокое знание тарифных планов продавцом-консультантом, низкая доступность выкладки товара. Однако в целом федеральные ретейлеры превосходят локальных по большинству показателей.

Исследование TelecomDaily позволяет сравнивать результаты работы компаний в сотовом ретейле, увидеть слабые места и устранить имеющиеся недостатки. Возможно, в будущем в очередную версию обзора сегмента офлайновых продаж в сотовом ретейле для полноты картины имеет смысл добавить и монобрендовые салоны вендоров.

Кроме того, полезно было бы дополнить отчеты тайных покупателей мнением реальных клиентов, посетивших те же салоны в тот же период времени, что и направленные туда эксперты. Такие интервью, выполненные по единому сценарию, также способны повысить объективность исследования.

Мобильная связь, ретейл

Журнал: Журнал IT-News, Подписка на журналы

MegaFon | МегаФон, Tele2 | Теле 2, Beeline | Билайн, MTS | МТС


Поделиться:

ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru

Также по теме

Другие материалы рубрики

Мысли вслух

Слишком сложно добросовестному поставщику строить базу для предоставления конкретных услуг конкретному клиенту. Слишком просто заказчику выйти из отношений. Поэтому процветают только стандартные простые услуги.
Иван Козлов :: 14.07.2020
Назрела острая необходимость вытравить рабскую покорность ИТ-директоров, разогнуть спины и поднять головы
Можно ли, поняв, что половина информации не доходит до серого вещества, отсеиваемая «вратами сортировки», что-нибудь с этим сделать?

Компании сообщают

Мероприятия