Василий Дубинин: «Резкие взлеты не менее губительны, чем падения»

IT-Weekly подготовил цикл интервью с руководителями известных дистрибуторских компаний, чтобы понять, как на этой нише отражается текущая ситуация - стагнация в российской экономике, взаимные санкции и колебания национальной валюты. Своим мнением поделился президент группы компаний NGS Distribution Василий Дубинин.

Как вы оцениваете текущую маржинальность дистрибуторского направления? Насколько она выше (или ниже) по сравнению с другими направлениями IT-бизнеса? (С системной интеграцией, IT-консалтингом и т.п.).

В современных рыночных условиях, при реализации стандартной схемы работы дистрибутора высокой маржинальности просто неоткуда взяться. Основную прибыль приносит оборот компании. Четко отлаженная логистика, широкие каналы сбыта, дополнительные скидки от производителя – все это снижает затраты на единицу продукции. У широкопрофильных дистрибуторов чистая прибыль редко превышает 2-5%.

Чем уникальней предложение, тем выше надбавка. У "нишевых" дистрибуторов, узко специализированных на определенном классе решений, на ряд продуктов маржинальность может достигать 10-20%. Однако это не исключение, а лишь подтверждение общего правила, поскольку оборот таких продуктов на рынке гораздо ниже.

Что касается системных интеграторов, то они вовлечены в проектную деятельность и должны обладать не только продуктами, но и широким штатом специалистов с высоким уровнем компетенции. С этой точки зрения услуги системной интеграции, безусловно, обладают более высокой маржинальностью. В отличие от стандартной дистрибуции готового «железа» из точки «А» в точку «Б», проектное решение - это всегда индивидуальный продукт, требующий дополнительных инвестиций.

Если говорить о решениях в области информационной безопасности, в отдельную группу стоит выделить value added distributor (VAD), который является правой рукой интегратора. Дело в том, что в этой области нет и не может быть готовых «коробок». Любое решение начинает существовать только после того, как внедрено в рамках какого-нибудь проекта, запущено, протестировано и позволяет устранить конкретные проблемы заказчика. VAD-дистрибутор должен обладать широким набором услуг и инструментов, основным активом таких компаний являются накопленные знания, опыт технического внедрения и разнопрофильные специалисты. Такой дистрибутор способен закрыть любое звено проекта в кратчайшие сроки и с максимальной эффективностью, однако, напрямую в проекте не фигурирует.

Есть ли предпосылки для изменения ситуации с маржинальностью в дистрибуции? Она будет уменьшаться? Расти? Какие причины могут повлиять на это?

Чем выше степень сформированности рынка и конкуренция на нем, тем ниже маржинальность дистрибуторского направления. Это вполне нормальная тенденция, которая справедлива при реализации любых партнерских схем.

Если рассматривать российский рынок информационных технологий, то на данный момент он в основных направлениях уже сформирован, при этом продолжает усложняться, возрастает конкуренция. Все это, безусловно, приводит к снижению маржинальности. Компенсируя данный процесс, компании идут по пути укрупнения, поиска нишевых решений и развития направления дополнительных сервисов, которые повышают их ценность на рынке. При условии сохранения стабильности экономической ситуации, я не вижу предпосылок для изменения сложившихся тенденций.

Может ли исчезнуть дистрибуция как направление бизнеса? Что могло бы привести к подобному исходу? Или - почему этого не произойдет никогда?

Существуют отрасли, где дистрибуция никогда не возникнет. Например, потребность в дорогостоящем оборудовании для газонасосных станций возникает несколько раза в год, а его потребителей можно буквально пересчитать по пальцам. Поэтому и производитель без труда может общаться с заказчиком напрямую. Необходимость в специализированных дистрибуторских фирмах возникает тогда, когда имеется массовый или территориально распределенный спрос.

Сама по себе дистрибуция - это функция, которая не может исчезнуть с рынка и схемы ее реализации чрезвычайно разнообразны. Некоторые производители заявляют, что не работают с посредниками, но фактически они вынуждены организовывать собственные торговые дома, которые выполняют роль дистрибутора. Есть компании, которые совмещают две весьма противоречащие роли: поставку оборудования и его внедрение. Это особенно ярко выражено в отрасли электротехнического промышленного оборудования. Практически каждый заметный игрок на этом рынке принимает непосредственное участие в проектах. И наоборот, есть value added distributors, которые осознанно избегают конфликта ролей, оказывают дополнительные услуги, но не конкурируют с интеграторами.

В любом случае отказ от дистрибуторов зачастую не несет экономической выгоды. В каждом из направлений дистрибуторский бизнес имеет свою специфику, и для производителя его развитие просто излишне накладно.

Насколько дистрибутор привязан к вендору и к продуктовым «портфелям»?

В сфере информационной безопасности взаимодействие вендора и дистрибутора всегда очень тесное. Каждое решение требует определённого уровня квалификации, а также должного понимания со стороны заказчиков и партнеров.

Отказ от любого из продуктов – это тяжелый процесс, причем для обеих сторон. Даже в случае, когда взаимодействие не приносит финансовой выгоды, выведение решения из продуктовой линейки занимает до 6 месяцев. Если это работающий вендор, то процесс его замены и отстройка партнерской сети может длиться год.

Сколько приходится дистрибутору вкладывать в вендора, в продуктовую линейку? Какие потери могут быть при их смене?

Две основные статьи расходов – это создание инфраструктуры продажи и обслуживания продукта. К примеру, VAD-дистрибуторы дополнительно вкладывают значительные средства в закупку демооборудования, обучение инженерного состава и специалистов технической поддержки. При этом чем ниже известность марки, тем выше затраты. Они могут достигать существенной доли в общей выручке.

Потеря же функционального вендора неизбежно приводит к реорганизации структуры продаж, а также может отразиться на текущих проектах заказчика и привести к его потере. Хотя дистрибутор и вендор стремятся сделать переход плавным и безболезненным, но не всегда этого удается достичь.

Когда был «расцвет» дистрибуторского бизнеса?

«Расцвет» дистрибуторского бизнеса возможен только в условиях стабильной экономической ситуации. Когда рынок слишком быстро растет и образуется острый дефицит, появляются спекулянты. В отличие от дистрибуторов они не заинтересованы в выстраивании долгосрочной партнерской системы и ориентированы лишь на краткосрочную прибыль. Как только спрос и предложение выравнивается, они оставляют занятую нишу. Поэтому относить завышенную маржинальность к абсолютному благу не правильно. Дистрибуция - это потоковая система, резкие взлеты и падения могут быть губительны, как наводнение или засуха в ирригационной системе. Я считаю, дистрибуция вышла на стабильный рост к 2003 году. Активно развивалась логистика, росла информированность рынка, сформировалось разнообразное товарное предложение и дефицит, а вместе с этим, и спекуляция 90х сошли на нет.

Насколько распространена практика эксклюзивных отношений дистрибутора с вендором? Есть ощущение, что прежде между дистрибуторами была более яростная борьба за эксклюзив, а сейчас все компании стали одинаково мультивендорными.

Да, сейчас подавляющее большинство компаний мультивендорны. Борьба за эксклюзив, которая шла в 90е годы, была спровоцирована дефицитом. Заветная мечта тех лет - найти некий редкий товар и максимально «снять сливки» с его продажи. И самый простой способ добиться этого - быть единственным продавцом на рынке. Однако, еще раз хочу отметить, к дистрибуции это имеет косвенное отношение. На данный момент известный и «самопродаваемый» продукт никто не отдаст в одни руки. С другой стороны, найти такой уникальный товар с нерастраченным потенциалом тоже очень сложно.

Сегодня эксклюзивные права готовы предоставить вендоры, которые нуждаются в активной маркетинговой поддержке или не имеют желания и необходимых ресурсов для выхода на новый рынок. В таком случае дистрибутор берет на себя ряд обязательств и рисков, помогает сформировать каналы сбыта. При таких условиях эксклюзивное соглашение позволяет дистрибутору получить отдачу от вложенных средств и усилий.

Цель российского руководства – добиваться того, чтобы все «айтишное» страна в итоге производила сама. Как эта стратегия отразится и отражается на дистрибуторском бизнесе?

В России до 70% элементной базы приобретается за рубежом, а программное обеспечение пишется совместно со специалистами других стран. Такие продукты сложно назвать отечественными, даже если они произведены в России. Каждая цель характеризуется определенным набором шагов, но пока промежуточных результатов не видно.

Как на дистрибуторском направлении сказываются масштабные проекты, такие как Олимпиада, Чемпионат мира по футболу, Универсиада?

Вопреки бытующему мнению о доходности крупных проектов, это не всегда так и может привести к убыткам. Их максимальная рентабельность, как правило, не превышает 10%. Прибыль компании может принести увеличение оборота. Однако необходимо трезво оценивать производственную мощность своей фирмы, иначе появление «крупного» заказчика может негативно отразиться на текущих проектах компании.

Кто страдал больше во время кризисов - дистрибутор, интегратор или заказчик?

В период нестабильного состояния экономики основной риск для дистрибутора представляют кредитно-валютные отношения с вендорами и заказчиками. В силу специфики бизнеса, именно дистрибутор при импорте товара берет на себя «кредитные плечи». Если в этот момент национальная валюта резко дешевеет, то компания несет прямые и существенные убытки. В 1998 году это стало причиной банкротства многих дистрибуторских компаний.

Если рассматривать кризис 2008 года, безусловно, ИТ рынок испытал серьезный шок. Особенно пострадали компании, ориентированные на ритейл. Однако в области ИБ вышел закон о защите персональных данных, что обеспечило этому направлению стабильное развитие.

Как отразились на дистрибуторском бизнесе санкции времен «грузинской войны»? В то время, если верить СМИ, санкции «запада» длились около полугода. Понятно, что это политические меры, но они имели, скорее всего, какое-то влияние и на дистрибуторский бизнес – насколько большое? И насколько серьезны могут быть последствия в нынешней ситуации?

Политические санкции очень персонифицированы и долгосрочны. На дистрибуторском бизнесе они практически никак не отражаются. Кроме того, Россия достаточно заметный рынок сбыта и если запад пойдет на беспрецедентные меры, это обрушит экономику многих стран. Тогда речь пойдет о кризисе, а не о политических мерах.

На какие продуктовые ниши делают ставку дистрибуторы (и вендоры) в 2014 году?

Традиционные системы защиты (Firewall, IPS\IDS, антивирусы) с точки зрения текущих бюджетов близки к насыщению. Поэтому в данной нише речь пойдет о сохранении занимаемых позиций.

Драйвером рынка в этом смысле будут новые решения, связанные с безопасностью мобильных приложений, внутренней среды предприятий и обработки больших массивов данных. Российские компании постепенно пришли к пониманию, что устранение утечек информации обходится дороже реализации превентивных мер защиты. Уже сейчас многие предприятия сформировали дополнительные бюджеты на защиту АСУ ТП (автоматизированные системы управления технологическим процессом). Можно ожидать, что вслед за спросом последует и бурное развитие этих продуктов. Увеличение числа ЦОД и дата-центров также будет способствовать развитию средств ИБ в этой отрастали.

Какие продуктовые ниши «перегреты»?

Средства информационной защиты — это не тот продукт, который коробками хранится на складе. «Угадывать» заранее, что именно потребуется заказчику, нет смысла, т.к. любая организация решает вопросы внедрения систем защиты ИБ, исходя из своих индивидуальных бизнес-процессов. Такие проекты длительны и состоят из множества этапов. VAD-дистрибутор участвует в проекте с момента его согласования и проектирования. Поэтому план закупки и отгрузки товара рассчитывается с точностью в 2-3 месяца.

Можно ли говорить сегодня о смене модели дистрибуторского бизнеса?

Модели дистрибуции сейчас чрезвычайно разнообразны. Появление какой-либо принципиально новой модели на рынке ИБ маловероятно. Скорее всего, рынок пойдет по пути углубления специализации. Компании, одновременно оказывающие услуги дистрибуции, инсталляции, консалтинга или аудита, со временем сохранят лишь одну из функций. Можно прогнозировать увеличение количества узкоспециализированных компаний и VAD-дистрибуторов.