ИТ-ДиректорИТ в бизнесеУправление

Внутренний ИТ-маркетинг: ИТ с человеческим лицом

Григорий Рудницкий | 27.11.2012

ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru
ИТ-служба компании, как и любая другая, нуждается в построении прочных и надежных партнерских взаимоотношений с бизнесом. В этих отношениях в немалой степени кроется не просто залог успеха компании на рынке, ведь сложно представить современный бизнес в отрыве от информационных технологий. 

Однако сделать это не так-то просто, поскольку ИТ не является подразделением, приносящим бизнесу доход, напротив — часто ИТ требует вложения средств, и немалых. Как ИТ-директору обосновать необходимость подобных затрат? Помимо стандартных средств нельзя пренебрегать столь мощным инструментом, как внутренний ИТ-маркетинг. Грамотно выстроенная стратегия такого маркетинга позволяет ИТ-менеджеру не только доказать необходимость и пользу тех или иных инициатив или проектов, но и в целом повысить свою значимость в компании, стать в конечном итоге полноценным партнером бизнеса, оказывающим влияние на стратегию компании. Помимо топ-менеджмента, ИТ-маркетинг поможет и выстроить отношения с обычными пользователями, рядовыми сотрудниками компании. Ведь в этом случае и для них информационные технологии становятся не загадочными «людьми в черном», которые неизвестно что и неизвестно зачем внедряют, лишь бы доказать свою значимость руководству, но превращаются в дружелюбных помощников, заботящихся об эффективности труда пользователей, стремятся оптимизировать рабочие процессы, сделать их более прозрачными и удобными, а если необходимо — то и оказать любую помощь и поддержку. Иными словами, благодаря внутреннему маркетингу ИТ в компании обретают «человеческое лицо».

Существуют универсальные рецепты внутреннего ИТ-маркетинга, но их не так много. В этой области практически каждый ИТ-менеджер может выработать и принять на вооружение какие-то свои инструменты и методики. 

Раскрываем «черный ящик»

Константин Илларионов, директор по ИТ Управляющей компании «Оками», говорит о том, что давно уже прошли те времена, когда ИТ воспринимались как некий «черный ящик», в который бизнес должен был закладывать деньги, а потом ждать — выйдет оттуда что-то или не выйдет. Сегодня ИТ — это полноценное бизнес-подразделение компании, и, как любое бизнес-подразделение, оно обязано использовать маркетинг в своей деятельности. «Для меня основная цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы донести до понимания сотрудников, чем занимается ИТ-подразделение, важность ИТ-решений и осознание необходимости расходов на их внедрение. И это очень важно, так как пользователи, как правило, не понимают, что делает ИТ-служба, и если необходимо получить ресурсы и поддержку, приходится склонять людей на свою сторону — вот тогда и проявляют свою роль коммуникации и внутренний маркетинг», — полагает Константин Илларионов («Оками»). Насколько же внутренний ИТ-маркетинг сопоставим с маркетингом классическим, который сегодня изучается в бизнес-школах? По мнению Константина Илларионова («Оками»), можно говорить как о сходствах, так и об особенностях внутреннего ИТ-маркетинга. «Во-первых, ИТ-руководителю приходится иметь дело с различными целевыми аудиториями — это соответственно и сам ИТ-персонал, конечные пользователи, руководители профильных подразделений, топ-менеджеры, высшее руководство. Важно не только то, какими словами общаешься с представителями каждой из упомянутых групп, а постараться понять, что имеет наибольшее значение и какие идеи или темы следует донести до сознания людей. Во-вторых, маркетинговые мероприятия могут как принести пользу, так и нанести ущерб репутации ИТ-подразделения. Это может произойти в том случае, если не выполняются обещания, которые были даны клиенту. В-третьих, необходимо тщательно продумать формат и периодичность возможной отчетности, которая бы «проливала свет» на эффективность деятельности ИТ-подразделения, хотя и зачастую бывает очень сложно оцифровать данную деятельность», — резюмирует он. 

По словам Марины Аншиной, председателя комитета по стандартам Российского союза ИТ-директоров, проблема внутреннего ИТ-маркетинга состоит в том, что ИТ-специалисты вовсе не расположены к подобной деятельности и редко когда включают ее в сферу своих обязанностей. «Было бы весьма полезно позаимствовать хотя бы у маркетинга собственной компании некоторые классические приемы, такие как понятное и доступное всем, кому это не запрещено, позиционирование возможностей ИТ; постоянное продвижение готовых ИТ-инструментов; сегментирование пользователей; анализ потребностей в новых ИТ-инструментах и модернизации существующих и формирование стратегии ИТ с учетом данного анализа; формирование потребностей в новых ИТ-инструментах путем информирования заинтересованных лиц о новых возможностях ИТ и способах их применения в деятельности компании». 

«Одним из основных отличий внутреннего ИТ-маркетинга мне видится избирательность привлечения новых клиентов — пользователей, — говорит Марина Аншина (Российский союза ИТ-директоров), — Это либо новые сотрудники, относящиеся к тем, кому можно и нужно работать с ИТ-инструментом, либо внедрение нового инструмента или изменений функциональности существующего. Во втором случае ИТ-маркетинг обычно является частью проекта внедрения или процесса управления изменениями». 

В свою очередь Александр Маркович, директор по ИТ российского представительства корпорации Microsoft уверен, что у классического внешнего маркетинга и у внутреннего ИТ-маркетинга скорее больше общего, чем различий. «Маркетинг — это здоровая конкуренция, а конкуренция — это самый лучший на сегодняшний день способ создавать по-настоящему конкурентоспособные продукты и сервисы. И внутренний маркетинг ничем не отличается от тех коммуникаций, которые делаются вовне. Без внутреннего маркетинга, без постоянной и напряженной борьбы за внутреннего потребителя, без целенаправленных усилий по завоевыванию умов внутренних спонсоров — достойного продукта или сервиса не создашь! Как говорил очень мудрый, как я впоследствии понял, один мой начальник: «Все в мире лежит в области человеческих отношений. Все остальное — вторично. Если мы поняли друг друга, если мы нашли область общих интересов — остальное уже вопрос техники», — считает он.

Главное — быть услышанным

Область информационных технологий одна из самых быстроразвивающихся. Развивается и эволюционирует также роль CIO в компании. За подтверждением далеко ходить не надо — достаточно вспомнить многочисленные примеры назначения CIO директором по развитию, а то и даже генеральным директором. Как меняющаяся роль CIO, которого уже все чаще называют уже не Chief Information Officer, а Chief Innovation Officer, влияет на стратегию внутреннего ИТ-маркетинга в компании? По мнению Александра Марковича (Microsoft), внутренние ИТ-коммуникации с сотрудниками должны быть обязательной частью внутренней политики компании. Часто ИТ-проекты являются частью общей программы по изменению структуры или модели ведения бизнеса, переориентации приоритетов в компании. Очень важно, чтобы сотрудники узнавали об этих приоритетах не в рамках ИТ-проектов, а наоборот, видели бы в ИТ-проектах реализацию тех насущных и очень важных для компании изменений. По сути, это невозможно без добавления роли Chief Innovation and Transformation Officer к титулу CIO. 

«Cильный CIO со временем обязательно становится политической фигурой, важным членом управленческой команды, ИТ-лидером, обеспечивающим общественный консенсус в организации, ведущим за собой! А это невозможно без выработки согласия как элит, так и рядовых сотрудников, голосующих за или против такого консенсуса своей продуктивной или не очень работой в компании. Безусловным критерием настоящего ИТ-лидера является умение слушать и быть услышанным», — подчеркивает он.

«Самое главное правило — создавать то, что необходимо бизнесу и что улучшает компанию. Ведь если люди почувствуют, что им стало легче и проще, то и отношение к ИТ-подразделениям будет позитивное», — дополняет Максим Учватов, начальник управления ИТ холдинговой компании «СДС Алко».

Имидж — всё

Итак, что же необходимо предпринять ИТ-директору для того, чтобы быть не только услышанным, но и понятым как руководством, так и простыми сотрудниками? Опрошенные нами эксперты дают ряд рекомендаций, которые, безусловно, будут полезны любому CIO. «Задача организации двусторонней коммуникации с сотрудниками — задача, которую нельзя полностью кому-нибудь делегировать. Постоянные опросники, формы обратной связи, предложения оставить свое мнение о ИТ-сотрудниках и ИТ-сервисах — все это мощнейший инструмент налаживания отношений. Эффективны и личные встречи с сотрудниками, выступления на общих собраниях, статьи на внутренних порталах и новостные рассылки», — отмечает Александр Маркович (Microsoft).

Константин Илларионов («Оками») считает, что, во-первых, необходимо четко определить целевые аудитории и проанализировать, в чем состоят их главные потребности. Во-вторых, не менее важны эффективные способы коммуникаций для совместной эффективной работы с различными целевыми аудиториями. В-третьих, необходимы регулярные встречи с высшим руководством и топ-менеджментом компании для обсуждения деятельности ИТ-подразделения. В-четвертых, нужно уделить внимание выработке имиджа ИТ-подразделения, который характеризовал бы его как высокопрофессиональное и эффективное. В-пятых, нужно активно знакомить сотрудников компании с деятельностью ИТ-подразделения и вовлекать их в совместную работу по проектам. И наконец, в-шестых, надо разработать и внедрить систему показателей ИТ-подразделения, понятных для восприятия руководителей других бизнес-подразделений.
Поскольку внутренний ИТ-маркетинг подразумевает работу с двумя основными категориями — топ-менеджментом и обычными пользователями, необходимо четко осознавать и понимать, какие механизмы взаимодействия будут эффективны для одних и для других. Что касается топ-менеджмента, то Марина Аншина (Российский союз ИТ-директоров) предупреждает, что в отношении данной категории пользователей внутренний ИТ-маркетинг должен быть особенно продуманным и качественным. Ведь не следует забывать, что топ-менеджмент помимо того, что является пользователем, выступает и в качестве заказчика для ИТ-служб. «Отношение топ-менеджмента к ИТ очень сильно зависит от той обратной связи, которую топ-менеджмент получает от пользователей. А удовлетворенность пользователей напрямую зависит от степени удовлетворения их ожиданий от ИТ. Поэтому формирование таких ожиданий является важнейшим способом повышения удовлетворенности пользователей и завоевания доверия со стороны руководства компании. Нужно помнить, что отрицательное мнение распространяется намного быстрее положительного, и стараться не допустить провалов», — напоминает она.

По отношению же к обычным пользователям, по мнению Марины, следует придерживаться тех же «правил игры», что действуют в классическом маркетинге. Помимо сегментации аудитории, к пользователям необходимо относиться с уважением, быть с ними честным, но не стеснительным и тем более не навязчивым, и ни в коем случае не считать их идиотами. Иными словами, к людям нужно относиться с уважением, и тогда они отнесутся с уважением к тебе, твоим инициативам и проектам. 

Не Service Desk’ом единым

Многие специалисты по внутреннему ИТ-маркетингу в качестве одной из основных движущих сил в данной области называют службу Service Desk. Как организовать ее работу, чтобы она действительно стала мощным проводником ИТ-маркетинга в компании, а не просто играла вспомогательную роль? И должна ли она являться единственным двигателем? «Прозрачность должна быть во всем, — уверен Максим Учватов («СДС Алко). — Тогда и отношения внутри выстраиваются легче, меньше острых углов в коммуникациях. Эту функцию, как правило, выполняют системы Service Desk. В идеале внутри данной системы должен быть SLA, который реально работает, тогда она будет эффективной. Только настроить SLA и запустить в наших российских условиях достаточно сложно». 

«В нашей компании все начиналось с организации Service Desk, и на сегодняшний день данная служба является основным компонентом взаимодействия между ИТ-службой и внутренними клиентами. Для эффективной работы надо учитывать все факторы — от глобальных целей бизнеса, стратегии развития информационной системы до различных мелочей, связанных с основными и вспомогательными бизнес-процессами на предприятии. Чтобы правильно организовать работу, построить действительно полезную службу и получить от ее функционирования максимальный эффект, необходимо изначально определить возлагаемые на нее обязанности, установить исполняемые ею функции и формализовать реализуемые процессы», — советует Константин Илларионов («Оками»). 

Вместе с тем система Service Desk не может, да и не должна быть единственным средством коммуникации между ИТ-службой и пользователями. «В некоторых компаниях считают, будто единственной точкой контакта с сотрудниками должен быть Service Desk. Часто это приводит к тому, что сотрудники ассоциируют ИТ со сломанными принтерами, не работающими кнопками в приложениях и другими поломками, — говорит Александр Маркович (Microsoft), — С моей точки зрения, необходимо соблюдать баланс между коммуникациями, связанными с ежедневной поддержкой пользователей, и коммуникациями о новых проектах, с помощью которых и ИТ вносит свой вклад в развитие бизнеса компании. Очень полезно применять классические PR-технологии для правильного позиционирования ИТ внутри организации, в том числе и с привлечением профессионалов из PR-подразделения».

Наконец, по мнению Марины Аншиной (Российский союз ИТ-директоров), Service Desk вообще не может быть двигателем внутреннего ИТ-маркетинга, хотя качество работы этой службы оказывает огромное влияние на позиции ИТ в компании. «Service Desk ориентирован на качественное предоставление ИТ-сервисов сотрудникам компании. Это деятельность, которая требует совершенно других качеств и компетенции от ИТ-специалистов. Я бы скорей наделила функцией внутреннего ИТ-маркетинга стратегическое подразделение внутри ИТ или группу развития ИТ. Например, если ServiceDesk выведен на аутсорсинг, эту функцию лучше оставить в компании», — заключает она.

Итак, можно сказать, что внутренний ИТ-маркетинг — это пока лишь формирующаяся область знания, однако от того, как CIO уже овладел им, как он научился позиционировать свою работу и работу своих сотрудников, зависит в немалой степени роль и судьба ИТ в компании в целом. 

Комментарии:

img
Константин Илларионов, директор по ИТ Управляющей компании «Оками» 
Внутренний ИТ-маркетинг продвигает достижения ИТ-подразделения, с другой стороны, делает деятельность подразделения более понятной, все это ведет как к большему доверию со стороны высшего руководства, так и к пониманию роли информационной службы в целом. Как следствие, появляется больше возможностей по продвижению новых ИТ-проектов. 

img
Александр Маркович, директор по ИТ Microsoft Россия
Задача настоящего CIO — наладить процесс взаимопонимания в области ИТ-приоритетов в компании и обеспечить двухстороннюю связь. Что главное для финансового директора в текущем квартале, что будет заставлять просыпаться по ночам директора по маркетингу через год, какие стратегические задачи у гендиректора на 2–3–5 лет вперед? Когда CIO в своей стратегии учитывает все вышеперечисленное и грамотно аргументирует, какие именно ИТ-проекты и инвестиции требуются для достижения этих целей, взаимопонимание обязательно появится.

img
Максим Учватов, начальник управления ИТ холдинговой компании «СДС Алко»
Менталитет российского человека особенный, нельзя сравнивать, как там, за рубежом, и как здесь. Конечно, обмен опытом — это здорово, у иностранных коллег мы многому учимся, берем их стандарты, применяем. Но мы применяем по-особенному, учитывая наши реалии, наш подход. И измерить эффективность конкретных действий достаточно сложно. Вы внедрили систему — молодцы! Внедрили новую аппаратную платформу — отлично! Это результат. Ускорили процессы компании, научились их измерять — здорово! Вот так и надо работать, работать на результат, а он скажет все за вас. Это и есть лучшая маркетинговая стратегия.

img
Марина Аншина, председатель комитета по стандартам Российского союза ИТ-директоров:
Я бы предложила измерять эффективность внутреннего ИТ-маркетинга через соотношение удовлетворенности пользователей и качества предоставления ИТ-сервисов. И то и другое просто посчитать: первое — по результатам анкетирования, второе — по анализу Service Desk. В частности, при равном качестве предоставления ИТ-сервисов внутренний ИТ-маркетинг эффективнее в той компании, где выше удовлетворенность.

Источник: IT Manager №11, 2012

Журнал IT-Manager № 11/2012    [ PDF ]    [ Подписка на журнал ]

Об авторах

Григорий Рудницкий

Григорий Рудницкий

Историк по образованию. В ИТ-прессе – бумажной и онлайновой – с 2002 года: публикуется в изданиях, ориентированных как на домашних, так и на корпоративных пользователей. Любимые темы: гаджеты, мобильность, облачные сервисы, свободное программное обеспечение.

Мероприятия

05.09.2018 — 07.09.2018
MERLION IT Solutions Summit

Москва, Сколково

13.09.2018 — 14.09.2018
IV Форум промышленной автоматизации Industrial IT Forum

Санкт-Петербург, конгресс-центр «ЛЕНПОЛИГРАФМАШ» (пр. Медиков, д.3)

19.09.2018 — 20.09.2018
IV Федеральный ИТ-форум нефтегазовой отрасли России «Smart Oil & Gas

Санкт-Петербург, Отель «Хилтон Санкт-Петербург Экспофорум», Петербургское шоссе, д.62, стр.1

23.09.2018 — 25.09.2018
XII Конгресс "Подмосковные вечера"

Москва, Атлас Парк Отель. Домодедово, Судаково, 92,