Я тебе такой KPI придумал — закачаешься!

Мог бы сказать, что тема продиктована временем, или объяснить выбор материала похожим по смыслу клише, типа «вопрос набирает актуальность в массах», но не стану. Все проще — меня попросили написать об этом ряд моих товарищей по «оружию».

Считаю, что в данной теме совсем без обсценной лексики будет сложно обойтись, поэтому предлагаю непечатное слово заменить на «цезарь».

Также подчеркну, что истории, поведанные в статье, лично ко мне отношения не имеют, скорее это некий дайджест «веселых» случаев, которые реально случались со знакомыми пиарщиками. А лучше так, чтобы надежно никого не подвести — «все персонажи являются вымышленными, и любое совпадение с реально живущими людьми случайно».

Сразу же, на берегу, обозначу свою позицию: KPI — вещь необходимая и даже крайне полезная, если грамотно им пользоваться, но начнем со смеха сквозь слезы.

Удвоиться, утроиться или учетвериться?

ТОП-1 в обосновании любых задач и в том числе KPI — это «хочуха» босса. «Хочу Х2 по количеству публикаций год к году!» или «Хочу охваты Х3». Точка. Дальше любые споры — это «не птичка» по-английски. Разумеется, этот KPI выставляется при прежнем бюджете, тех же человеческих ресурсах, в общем, при идентичных обстоятельствах. Ну хочет человек, надо уважить. Как? Это уже твои проблемы-заботы, как говорил один из героев фильма «9 рота» — «Найди, роди, укради». К слову, спасибо, что только Х2, бывает и больше, тут фантазия ничем не ограничена, под настроение можно и Х4 «зарядить». В таких случаях точно можно «распаковывать» слово «цезарь» — «цезарева мать», кто его остановит. Ради справедливости отметим, что есть в таком подходе доля определенной логики, вроде той, что поднимайте планку повыше и ставьте заведомо сложные цели, стремясь к более высоким результатам. Отличная философия (без шуток), но она должна все-таки «быть на земле», хотя бы на нашей планете, а не в далекой-далекой галактике. И, конечно, нужно отключать «генератор случайных чисел», если от KPI напрямую зависит премия твоего подопечного пиарщика.

Базовые KPI

Итак, надеясь на адекватность лиц, принимающих решения, переходим к ключевым показателям для пиарщика. Вот, пожалуй, самые популярные показатели, связанные с медиаактивностью — количество упоминаний, охват, тональность, заметность и количество подготовленных PR-материалов. Специальных опросов не проводил, но по собранной обратной связи и по опыту это очень похоже на базовые метрики для труда PR-специалиста. Кто-то идет дальше и подключает такие понятия, как рост прямого трафика на сайт компании/продукта и трафика из поиска по брендовым запросам, лиды и продажи, процент израсходованного бюджета, и даже количество новых качественных контактов в целевых СМИ. Можно еще заглянуть, что там по саморазвитию: проходил ли обучение, чему вообще научился/узнал/перенял.

KPI, а ты откуда нарисовался?

Еще бывают варианты, когда KPI «прилетают» по ходу дел, в течение года, под конкретные проекты. Например, нужно обеспечить 50 публикаций о новом продукте в СМИ, и докинем туда же, просто ради примера, рост прямого трафика на сайт нового продукта на 20% за период PR-кампании. К слову, в моем видении мира — это не просто нормальная история, а очень даже необходимая, так как каждый проект должен приносить пользу, конкретные результаты. Подход «сделаем и посмотрим, что будет» — это «цезарев стыд».

А вы оригинал, босс! Не вопрос!

Всегда очень здорово, когда огромный пласт работы можно объяснить одним словом — сейчас речь о Tier-1 в PR, так сказать, «элиту» целевых медиа, а для кого-то и главный ориентир в пиаре, добившись которого можно брать билеты на Мальдивы на полгода. Мы там, аллилуйя. О чем еще мечтать, однозначно ведь это решает все задачи, не коммуникация, а забитый гвоздь, железобетон!

Так ли это? Наверно, в формулировке единственного KPI — совершенно не годится. Приоритетное направление — это да. Издания по Tier-1 оказывают максимальное влияние на репутацию, формируют повестку и обладают наибольшим авторитетом в своей сфере — еще раз «да», это так. 100% согласен, что там нужно быть, ровно также как и в профильных СМИ и в других общественно-политических, но сейчас не будем углубляться, где полезно публиковаться, это тема для отдельной статьи. Что точно не стоит делать, так это отбрасывать все остальные площадки. А главный вопрос — есть ли понимание, как все это работает в голове у «создателей» KPI? Что можно, а чего нельзя? Слышал случаи от коллег-товарищей, что вопрос даже ставится так: нам надо по Tier-1 стать лидерами, а именно — свои мнения публиковать и чтобы никакого плюрализма мнений от конкурентов, а еще продукт «прикручивать» к публикациям (без бюджета разумеется, с ним то каждый может), и вообще установить такие «невероятные» отношения, чтобы «у нас все было, а нам за это ничего не было». Но простите, так не работает. Нужно понимать, что у ТОП СМИ строгие редакционные стандарты. Всегда присутствует запрос на эксклюзив и значимость события для бизнеса, государства, отрасли. Пресс-релизами «бомбить» проку нет, рассказывая, что у вашего продукта появилась новая фича. А вот, что может «зайти», так это, например, новость о прорывном продукте, крупная сделка, скандал, уникальное исследование и т.д.

Еще важно понимать, что пул Tier-1 не резиновый и к ним всегда стоит большая очередь, при этом неважно «надо-не надо», «для чего-почему», крупный бизнес или малый, модная же тема, надо быть в тренде. Все на борт! Ох, тяжкий труд у коллег журналистов… Порой наверно говорят между собой: «Как будто канализацию прорвало».  

«Были демоны, мы этого не отрицаем, но они самоликвидировались»

Еще один важный вопрос, а какую роль в формировании KPI играют сами пиарщики? Тут мы раздемонитизируем лиц, выставляющих итоговый KPI на год. Логично, что ответственность за принятые задачи лежит в том числе на пиарщике. Также слышал, что бывают случаи, когда пиарщик говорит «с чего я себе буду сам задачи ставить, у меня на это босс есть». Какие в таком случае вопросы? Делай Х2-4-6. Наверно, всегда есть возможность поговорить с боссом и объяснить, как-что работает, что реально и что нет, а главное иметь четкое обоснование почему. Если не получается, то на этот случай есть цитата героини «Москва слезам не верит» — «Значит, плохо объяснила. Значит, дала повод думать, что может быть и по-другому!». Доводилось слышать «На меня такие KPI повесили, просто жесть». Хочется спросить: простите, а вы —вешалка? Категорически не верю в полную неадекватность босса, это уже затертая до дыр тема, которой пользуются те, кто не может, не хочет «пошевелиться» в сторону грамотного процесса, или рассчитывает, что все и так должны понимать мельчайшие детали его работы.

Сейчас даже вспомнил один случай из собственной давнейшей практики, когда KPI одного коллеги (правда не из пиара), шли вразрез с бизнес-целями компании. То есть чем больше у него, тем меньше у бизнеса. Да, такое бывает, когда полет фантазии никто не ограничивает, и процесс формирования происходит оторванно от исполнителя-специалиста, да и в принципе от реальности.

Итого

Итак, важно понимать, что KPI для PR — это не статичная субстанция, а гибкая система. В идеале, его нужно пересматривать каждые полгода-год в соответствии с меняющимися целями бизнеса, бюджетом, человеческими ресурсами коллектива и прочих важных факторов, которые на практике могут влиять на результативность.