Кто останется хозяином цифровой экономики? Россия готовит платформенную стратегию до 2036 года
Продавец закупил товар, привез его на склад маркетплейса, рассчитал расходы и ожидаемую прибыль. Но площадка изменила комиссии или тарифы на доставку, и расчеты уже не сходятся. Можно, конечно, уйти к конкурентам, но вместе с площадкой легко потерять и покупателей.
Из-за подобных ситуаций ФАС в 2026 году пришлось вмешаться в работу крупнейших маркетплейсов. В марте ведомство потребовало от Wildberries и Ozon устранить неравные условия для российских и иностранных продавцов. По данным участников рынка, комиссии для зарубежных продавцов составляли в среднем 10–12%, а для российских 25–30%. В апреле у ФАС появились новые претензии. Маркетплейсы меняли тарифы на доставку уже после приемки товаров, увеличивали сроки выплат продавцам и рассчитывали стоимость логистики исходя из цены товара, а не расходов на его доставку.
В июле ФАС сообщила, что маркетплейсы выполнили ее требования. Срок выплат продавцам ограничили 30 днями, а стоимость логистики перестала зависеть от цены товара. Но главная проблема осталась. Маркетплейсы сами устанавливают комиссии, правила продвижения и другие условия торговли. Продавец может с ними не соглашаться и уйти на другую площадку, но рискует потерять покупателей и выручку.
По данным Data Insight, которые приводит IT-World, еще в 2024 году на маркетплейсы приходился 81% всех онлайн-заказов в России и около 62% оборота интернет-торговли. При таких масштабах правила работы маркетплейсов затрагивают уже не только продавцов, но и весь рынок электронной торговли.
С 1 октября 2026 года в России действует закон № 289-ФЗ о платформенной экономике. Он устанавливает правила работы маркетплейсов и других цифровых посредников с продавцами и исполнителями услуг. В частности, регулирует изменение договоров, предоставление скидок, блокировку партнеров и рассмотрение жалоб. Отдельно прописаны требования к раскрытию факторов, влияющих на положение товаров в поисковой выдаче. Ведь можно снизить цену, вложиться в рекламу, но так и не попасться покупателю на глаза. Правда, раскрывать все тонкости работы алгоритмов закон не требует, поэтому влияние продавцов на продвижение своих товаров по-прежнему ограничено.
Кто будет устанавливать правила игры?
Правительство готовит стратегию развития цифровых платформ до 2036 года. Она затронет 13 отраслей, в том числе промышленность, энергетику, транспорт, финансы, образование и здравоохранение. Причем государство намерено не только устанавливать правила, но и участвовать в создании платформ. Минэкономразвития и Минцифры должны определить, в каких отраслях такое участие принесет наибольшую пользу.
3 ноября «Российская газета» рассказала о предложениях по развитию российских соцсетей, мессенджеров и развлекательных сервисов до 2036 года. Их обсудили на заседании рабочей группы под руководством замглавы Администрации Президента Максима Орешкина. Среди приоритетов назвали развитие ИИ, безопасность пользователей и поддержку авторов контента. Последнее особенно интересно, учитывая, что сами платформы все активнее используют ИИ для создания контента.
Но планы государства гораздо шире. Помимо отраслевых направлений, над стратегией работают четыре межотраслевые экспертные группы. Им предстоит выработать общие требования к устройству платформ, работе с данными, информационной безопасности и применению ИИ. Пока неясно, какие отрасли выберут, кто будет управлять новыми платформами и на каких условиях к ним смогут подключаться частные компании.
Опыт создания такой инфраструктуры уже есть. Например, ЕСИА позволяет пользователям входить в государственные и подключенные коммерческие сервисы, а СМЭВ обеспечивает обмен данными между информационными системами. При этом компании могут использовать эти механизмы в собственных продуктах, не отказываясь от своих решений.
Для отраслевых платформ возможен тот же подход. Государство предоставляет общую инфраструктуру, а компании создают на ее основе собственные продукты и сервисы. Но оператор платформы может и сам выйти на этот рынок, став конкурентом тех, кому предоставляет доступ.
Такая ситуация уже знакома по маркетплейсам, которые не только обслуживают сторонних продавцов, но и торгуют собственными товарами. И здесь не так важно, кому принадлежит платформа, государству или частной компании. Важно, чтобы ее владелец не мог создавать преимущества для собственного бизнеса за счет остальных участников.
Для разработчиков ПО это вполне реальный риск. Сегодня компания напрямую продает свою систему заказчику, а завтра для работы с ним может потребоваться подключение к отраслевой платформе. С одной стороны, это удобно: единые интерфейсы избавят от множества отдельных интеграций. С другой, оператор сможет менять условия подключения и даже предлагать собственные решения взамен продуктов партнеров.
Разработчик по-прежнему будет владеть своим ПО, но доступ к заказчикам окажется в чужих руках. Создателям мобильных приложений такая зависимость давно знакома. Только в корпоративном секторе ставки выше: многолетние контракты, сложные интеграции и накопленные данные. Сменить платформу здесь гораздо труднее, чем магазин приложений.
Кто владеет данными, тот диктует условия
Еще один источник влияния платформ — данные. Маркетплейсы знают, что и как покупают люди, транспортные сервисы видят маршруты и загрузку, промышленные платформы собирают сведения о производстве и работе оборудования. У каждой компании есть лишь часть этой информации, а оператор платформы видит общую картину.
С развитием ИИ такие данные становятся еще ценнее. На их основе можно прогнозировать спрос, планировать поставки, предупреждать поломки оборудования. Но кто сможет пользоваться этими возможностями? Например, предприятие передает платформе данные о работе своих станков. Может ли оператор обучать на них собственный ИИ? Получит ли предприятие результаты анализа и сможет ли забрать накопленную информацию, если решит сменить платформу?
Все зависит от законодательства и условий договора. Передача данных на платформу сама по себе не дает оператору права распоряжаться ими как угодно. Но даже без права собственности на данные оператор может получить преимущество, если условия работы позволяют ему объединять и анализировать информацию множества компаний.
Проблема доступа к данным уже обсуждается на государственном уровне. IT-World уже писал о предложении создать защищенную среду, в которой разработчики ИИ могли бы работать с государственными и отраслевыми данными. Для этого предлагалось использовать экспериментальный правовой режим, поскольку действующие нормы не всегда позволяют организовать такой обмен.
Но для влияния на рынок необязательно владеть всеми данными или контролировать каждую сделку. Иногда достаточно решать, что увидит пользователь. Маркетплейс определяет порядок товаров в поисковой выдаче, социальная сеть выбирает публикации для ленты, агрегатор услуг решает, какие предложения показать первыми. Пользователю удобно, а бизнесу приходится учитывать, что доступ к покупателям и аудитории зависит от алгоритмов и правил площадки.
Особенно заметна эта зависимость в медиасфере. Редакция готовит статью, автор снимает видео, музыкант записывает композицию. Но сколько людей увидят их работу, во многом решают рекомендательные алгоритмы. А теперь появился еще и генеративный ИИ. Платформы могут не только распространять чужие материалы, но и создавать на их основе собственный контент или готовые ответы пользователям.
Но кто в таком случае заработает на чужом контенте? Для СМИ вопрос особенно болезненный. Редакция платит журналистам, редакторам и экспертам за подготовку материалов, а пользователь получает готовый ответ от поисковика или ИИ-сервиса, даже не заходя на сайт издания. Информация востребована, но ее создатель может остаться без читателя и дохода.
Поэтому намерение государства поддерживать авторов контента заслуживает внимания. Пока, правда, неизвестно, какие именно меры войдут в стратегию. И главное, как они будут работать, если самим платформам выгодно удерживать пользователей внутри своих сервисов.
Для бизнеса главный вопрос в том, насколько легко отказаться от платформы, если ее условия перестали устраивать. Даже смена обычного ПО бывает сложной и дорогой, а здесь на кону не только данные, но и клиенты, партнеры, история взаимодействий и репутация, накопленная за годы работы.
Для продавца маркетплейса уход с площадки грозит потерей покупателей, для разработчика ПО означает риск лишиться заказчиков, а для предприятия может обернуться необходимостью заново выстраивать обмен данными с партнерами. Чем больше связей завязано на одну платформу, тем сложнее от нее отказаться.
Поэтому успех будущей стратегии стоит измерять не только количеством созданных сервисов и объемом инвестиций. Важнее, смогут ли компании свободно работать с разными платформами, распоряжаться своими данными и переходить от одного оператора к другому, не рискуя потерять бизнес. Иначе вместо развития конкуренции можно получить новые зависимости, только уже на уровне целых отраслей.
Можно владеть товаром, но зависеть от чужой торговой площадки. Создать программный продукт, но не иметь прямого доступа к заказчику. Подготовить статью или снять видео, но не влиять на то, сколько людей их увидят.
И если к 2036 году эти зависимости только усилятся, мы получим прекрасно цифровизированную экономику, в которой у каждого предпринимателя будет собственное дело. А вот правила ведения этого дела будут устанавливать совсем другие люди.
