Первое в России исследование применения CJM-практик в ретейле
Лаборатория цифрового маркетинга ИТ-компании «КРОК», организаторы профильных конференций Retail TECH и нетворкинг-платформа Digital Leader в сентябре 2020 г. провели комплексное исследование, посвященное созданию наилучшего клиентского опыта в розничном бизнесе «CJM: остров сокровищ в ретейле».
Авторы исследования выяснили, на каких этапах большинство компаний теряют клиентов, какие данные помогают оценивать уровень лояльности клиентов и как находить идеи для развития продуктов и сервисов. В опросе приняли участие как эксперты в ретейле (FMCG, Fashion, электроника и другие сегменты), так и рядовые потребители возрастной категории от 18 до 55 лет. Всего опрошено более 540 респондентов.
Снижение покупательской способности и высокая конкуренция на рынке требует от ретейлеров больше работать над лояльностью и удержанием клиентов. Customer Journey Map стал основным инструментом ретейла для решения данной задачи. Представители компаний, принявших участие в исследовании, согласились, что опыт проведения CJM-исследований в России пока еще невелик в сравнении с международной практикой (в среднем, не более трех лет), но имеет большой потенциал. Сегодня 39% опрошенных экспертов применяют инструмент CJM в ретейле, еще 37% — планируют. Для сравнения: в 2018 г. 67% компаний в мире уже использовали CJM, а сам прообраз CJM появился в ретейле США в 1930-е гг., когда исследователи рынка начали проводить качественное исследование покупателей бренда и осознали, что демографических факторов недостаточно для объяснения поведения покупателей.
Увеличение продаж, определение точек оттока клиентов и понимание своей целевой аудитории – главные причины использования CJM, по мнению экспертов. Кроме того, применяя этот инструмент, компании хотят сократить затраты на привлечение клиентов, улучшить конверсии и обнаружить точки роста для дальнейшего развития продуктов. Так, используя CJM, эксперты определили, что в розничном рынке в 80% случаев потеря клиентов происходит в процессе регистрации личного кабинета, заполнения форм и выбора товара – пути от момента появления клиента на сайте/в магазине до первой покупки.
Результаты опроса показали, что стартовой точкой для создания «клиентского пути» обычно становятся опросы и исследования, проводимые бизнесом для сбора данных о покупателях. Как правило, компании собирают информацию о клиентах из digital-каналов: CRM, веб-сайтов, мобильных приложений, но часть компаний также анализирует поведение посетителей в обычных магазинах.
Чаще всего компании пытаются найти подход к клиенту собственными силами, не прибегая к услугам сторонних консультантов, и используют кастомные разработки. Для этого многие организации развивают внутренние компетенции по аналитике данных и создают собственные цифровые сервисы. К сожалению, такой подход проводит к ситуации, когда бизнесу не хватает знаний, опыта и готовых эффективных инструментов. 40% респондентов сообщили, что у них случались ошибки при создании CJM. Время и ресурсы зачастую тратятся на ошибочные действия, особенно в части сбора, анализа данных и интерпретации результатов.
Данные исследований CJM чаще всего используются маркетологами, аналитиками, подразделениями по работе с клиентами, владельцами продуктов и отделом продаж для улучшения клиентского опыта и устранения проблемных участков Customer Journey. Оценку клиентского опыта компании как правило проводят с помощью метрик конверсии и retenshion rate (показатель, определяющий уровень лояльности клиентов). Результаты опроса показали, что в процессе работы над CJM клиента важна регулярность – чем чаще контролируются метрики, тем больше ценность исследований, данные которых можно использовать для повышения лояльности клиентов.
Согласно мнению экспертов, CJM может быть ценным помощником бизнеса, но, чтобы его результаты были максимально эффективны для развития клиентского опыта, розничному рынку требуется больше практики. Для этого необходимо повысить уровень экспертизы на рынке, донести до руководителей компаний ценность использования CJM и научиться применять digital-инструменты для анализа и обработки клиентских данных.
«Став авторами первого в России исследования по CJM, мы хотели обратить внимание бизнеса на важность системных подходов в его построении, выявили ключевые ценности и ошибки, которые актуальны для российского ритейла. Nike - пример глобального бренда, который работает с эмоциями на всех этапах клиентского пути, в чем ему помогает богатый опыт CJM в американском ретейле. Обнаружив, что клиентам интересен digital-опыт, компании удалось менее чем за час распродать кроссовки, выпущенные ограниченным тиражом, через приложение Facebook Messenger AR. Этот пример демонстрирует разницу в оценке важности CJM для работы с клиентским опытом (4,5/5 в CША и 3,9/5 в России). Мы видим, что у американских компаний больше практики работы c этим инструментом и потому больше успешных кейсов. Российские бренды только начинают получать те же возможности, о которых мы рассказали в нашем исследовании», - отметила Елена Волковская, руководитель Лаборатории цифрового маркетинга, директор по стратегическому маркетингу ИТ-компании «КРОК».