Цифровая трансформация гостиничного бизнеса: возможности или тупик?

Вопросы цифровой трансформации актуальны практически в любой отрасли. В сфере гостеприимства — особенно остры. Уход крупнейших сетевых международных управляющих компаний, отключение, причем внезапное, привычных систем бронирования и лояльности повергало игроков рынка в состояние шока. Но с тех пор прошло уже три года, и отечественные отельеры смогли в полной мере оценить все преимущества и недостатки российских PMS- и CRM-систем.

Несмотря на санкционные ограничения, российский сегмент индустрии гостеприимства не отстает от глобальных трендов. В каких-то моментах уступая западным аналогам, отечественные решения смогли эффективно заменить их, а где-то и превзойти. Например, в плане внедрения облачных систем управления отелем, систем автоматизации операционной деятельности, систем взаимодействия с гостями и т. д.

В качестве примера участники дискуссии приводили сегодняшних лидеров в ИТ-сфере отечественной индустрии гостеприимства: компанию «HRS Гостиничные Ресторанные Системы» с ее флагманским продуктом — облачной системой управления отелем Sonata — и популярным ПО для гостиниц Fidelio, ИТ-разработчика решений и единой платформы для гостиничного бизнеса TravelLine. Говорили о наличии конкуренции среди PMS-решений для объектов размещения, предназначенных для самых разных ниш и форматов, от занимающих несколько гектаров отельных комплексов до миниатюрных бутиковых отелей и глэмпингов. Представители отельного бизнеса делились своими кейсами по цифровизации и внедрению комплексных решений, игроки ИТ-индустрии рассказывали о возможностях отечественного рынка.

В каких именно процессах стоит внедрять информационные технологии как сервисный продукт, как процесс, который помогает экосистеме обслуживания гостя, чтобы это было рентабельно и выгодно?

Первая задача — привлечение клиентов. Здесь главную скрипку играют ИТ-инструменты для маркетинга — аналитики (сбора и обработки данных), рекламных стратегий и продвижений, работы с социальными сетями (SMM) и непосредственно с клиентами. Ряд маркетинговых агентств в сфере туризма уже внедрил ИИ и успешно его использует.

Вторая — дополнительные продажи. Сейчас крупные отели, особенно работающие по системе all-inclusive, фактически превращаются в торговые центры. Как мотивировать гостя на покупку дополнительных товаров и услуг непосредственно на территории отеля? В решении этой задачи эффективно использование ИИ. Обработка данных по перемещениям гостя на территории отеля, местам для отдыха или нахождению в номере — маркетологам такая статистика помогает создать нужные продукты.

Третья — быстрая реакция на запросы клиента. Они могут поступать по самым разным каналам, а задача ИИ — максимально быстро их обработать и решить возникшую у гостя проблему.

Важное направление — повышение рентабельности самого бизнеса, снижение операционных расходов, поэтому основное внимание к системе администрирования самого объекта, к системам отопления, водоснабжения и т. д. И здесь ИИ также незаменим в отслеживании всех технологических параметров.

Кем работает ИИ

Вопрос о применении искусственного интеллекта в сфере туризма в дискуссии обойти стороной не могли. Хайп вокруг ИИ, очень часто необоснованный, постепенно спадает. При внедрении ИИ-решений делается ставка на их эффективность и окупаемость в том или ином направлении. Учитывая, что технология пока еще дорога, последнее особенно актуально. Например, классические системы по управлению климатом и электроэнергией — это 80% реального результата, и их отсутствие в отеле можно смело приравнивать к прямым убыткам.

Все, что касается удобных интерфейсов, всевозможных экранов, голосовых помощников в номере, — такие технологии не всегда приносят прибыль и даже не всегда окупаемы. И хотя они увеличивают ценность отеля в глазах клиентов, посчитать прибыль от повышения лояльности клиентов именно от внедрения таких технологий очень непросто. Но в целом возможно, учитывая данные по росту среднего чека гостей и уровню их лояльности, по сокращению затрат на маркетологов, по внедрению автоматизации и ИИ и т.д.

Vibe-coding — направление, которое может принести ощутимую пользу. Услуги ИТ-разработчиков для многих отелей дороги, а применение ИИ в разработке несложных продуктов и сервисов, нужных отельному бизнесу, способно значимо удешевить процесс.

Как обеспечить безопасность

Участники дискуссии затронули и еще одну важную проблему — безопасность.

Современные голосовые ассистенты, внедряемые в систему управления зданием, контроллеры «умного дома», управляемые командами голосового помощника, — все это не всегда отвечает нужным требованиям безопасности и подвергается регулярным атакам хакеров. Практически никто из производителей систем управления инженерной инфраструктурой, отметили участники круглого стола IT-World, не беспокоится о безопасности данных. Интерфейсы подключения защищены шифрованием лишь в редких случаях. Все это — на фоне усиления ответственности за утечку персональных данных.

Но если крупные сетевые отели могут позволить себе не только собственные ИТ-подразделения, но и собственные службы безопасности, информационный аудит, постоянный мониторинг угроз и даже услуги «белых хакеров», то для более скромных отелей содержание в штате даже одного специалиста в сфере ИБ — непосильная финансовая нагрузка. Выход в такой ситуации — отнести ИБ-услуги на аутсорсинг. Система голосового управления инфраструктурой отеля должна быть выстроена грамотно и максимально изолирована от внешнего вмешательства.

Необходимо учесть и тот факт, что пока среди отечественных разработок ИИ-сервисов для мелких игроков практически нет.

Как выжить рядом с агрегаторами

Важная область цифровизации сферы гостеприимства — продвижение отелей, повышение узнаваемости бренда и формирование положительного имиджа. Но при этом онлайн-агрегаторы бронирования забирают у отелей достаточно большую часть выручки. Как выжить отелям в такой ситуации?

По данным участников дискуссии IT-World, доля прямых бронирований разнится в зависимости от объекта размещения, доходя порой до 75%. Но, по статистике, у некоторых игроков этот показатель не превышает 25%. Для максимально широкого охвата рынка отель должен быть представлен на всех возможных площадках, у каждой из которых своя целевая аудитория. Каждый объект должен выбирать для себя тот источник маркетинговой активности и привлечение клиентов, который ему больше подходит, и в зависимости от типа объекта источники меняются.

Для отельера цифровизация — это не только и не столько вопрос внедрения ИИ, сколько история про автоматизацию процессов и их безопасную интеграцию между собой. К такому мнению пришли приглашенные эксперты IT-World. ИТ-продуктов много. Повторное привлечение гостей, персонализация, работа с лояльностью, реализация допуслуг добавляют до 25% к конечному доходу. Без грамотно выстроенной цифровой экосистемы с интегрированной программной лояльности добиться такого повышения маржинальности бизнеса нереально.

Автоматизация рутинных процессов высвобождает самый главный ресурс — время, которое можно потратить на увеличение дохода, среднего чека.

Кроме того, есть процессы, где цифровизация просто необходима. Например, системы удаленного заселения или самостоятельной регистрации в отелях с большим числом удаленных друг от друга объектов, большой площадью под застройку и всего одним ресепшеном.

По опыту спикеров, чат-бот, собирающий первичные заявки и отвечающий на запросы гостей, способен разгрузить до 1,5 единиц бронистов.

Персонал против?

По статистике, более 70% сотрудников отелей воспринимают цифровые нововведения как дополнительный контроль и даже угрозу своим рабочим местам. Но эта проблема не нова, считают эксперты. На каждом предприятии можно встретить сотрудников, которые не хотели бы большей прозрачности в рабочих процессах. Поэтому с сопротивлением приходиться сталкиваться почти всегда.

Но говорить о том, что ИИ вот-вот заменит весь персонал отеля, от программистов до клинеров, не приходится. Как максимум человеческий труд отойдет в ведение ИИ лишь на каких-то базовых, рутинных позициях. Например, в решениях по самостоятельному заселению, в голосовых помощниках и других дополнительных сервисах. Клиенты разные — кому-то требуется именно живое общение, а кому-то, наоборот, важна технологичность. Для разных типов клиентов должны быть выстроены различные сценарии взаимодействия с отелем. Но, к примеру, при высокой нагрузке на стойку ресепшена терминал самостоятельной регистрации может стать реальной помощью.

Что касается сотрудников сферы ИТ, то здесь у всех отелей — впрочем, они не исключение — огромные проблемы.

Зачастую все основные сотрудники, в обязанности которых входит контроль ИТ-ресурсов отеля — ИТ-менеджер, главный инженер и начальник службы безопасности, — перегружены, времени на какие-то новые идеи для операционистов из других областей, для повышения конкурентоспособности отеля у них не хватает. Сотрудники быстро выгорают, и текучка кадров на этих позициях огромна.

Кроме всего прочего, отельный бизнес не настолько привлекателен для крупных ИТ-компаний и ведущих ИТ-специалистов, как, например, ретейл, банковский бизнес или логистика, где выгода сразу видна на больших объемах бизнеса. Это очень серьезная проблема, одним из решения которой эксперты считают аутсорсинг. Кроме того, в ход идут нестандартные пути привлечения, обучения и мотивации персонала.

Внешний подрядчик: спасение или головная боль?

ИТ сегодня — важная составляющая бизнес-процесса в отелях. И отдавать ее на аутсорсинг никто желанием не горит. Но порой без этого невозможно. Реалии рынка — нехватка трудовых ресурсов и бурный рост количества информационных систем — диктуют свои правила. Часть управляющих компаний пользуется услугами отдельной, специально созданной ИТ-компании, которая предоставляет внутренний аутсорсинг.

Для более мелких УК, которым собственное ИТ-подразделение не по карману, выход — специалист, который мог бы контролировать все взаимодействие с компаниями, работающими по схеме аутсорсинга. Но здесь требуется строгий контроль, и такой специалист должен хорошо разбираться в регламентах и жестко контролировать их, знать процедуры и понимать, какую информацию аутсорсеру отдавать нельзя и где находятся границы компетенции компании-аутсорсера.

Отельеры немного консерваторы, и очень сложно относятся к чему-то новому, резюмируют участники дискуссии. Но мир задает новые тренды, и «цифра» уже стала неотъемлемой частью отечественного рынка hospitality.