IBM Business Connect ‘2015: кризис развитию не помеха
20 марта, в день солнечного затмения, состоялся очередной форум IBM Business Connect, одной из ключевых тем которого стало управление маркетинговыми кампаниями с помощью современных технологий.
Очевидно, IT-мир продолжает меняться. Все чаще компании стремятся перенести свои решения в «облака», причем это уже не только ИТ, но и маркетинг. В контексте кризиса облачные вычисления если и не выходят на первый план, то по крайней мере рассматриваются в качестве адекватной альтернативы традиционным решениям. Как справедливо заметила Наталья Кудрей, менеджер по маркетингу ПО IBM в России и СНГ, все большее значение приобретают бизнес-аналитика и технологии Big Data, особенно на фоне стремительно возрастающих объемов информации.
Сегодня на первый план выходят аналитика и персонализация, а также более широкое вовлечение в бизнес-процессы как клиентов, так и сотрудников. В условиях кризиса привлекать новых клиентов сложно, а подчас и невозможно. Согласно наблюдениям, куда большего эффекта можно добиться, предлагая новые услуги и сервисы уже существующим клиентам. Более того, таким способом их легче удержать, но для этого нужно на все этапах взаимодействия внедрять персонализированный контент.
В качестве успешного примера г-жа Кудрей привела «ING Банк». Так, если клиент изучает условия размещения вкладов на сайте банка (допустим, в онлайн-банке), а после этого отправляет запрос на снятие всех или части денег с ранее оформленного вклада, система помечает данное действие как желание перевести деньги в конкурирующую структуру – и менеджер у себя в терминале видит соответствующую рекомендацию по удержанию клиента (предложение более высокой ставки или бонусов). Кроме того, выяснилось, что персонализированные баннеры обладают в 10 раз более высоким CTR (коэффициент кликабельности).
Другой клиент IBM – компания БКС, крупнейшая частная финансовая группа в России, – в прошлом году пришла к выводу, что нужно увеличить активность клиентов и сократить их отток. Как говорит директор по клиентскому маркетингу Максим Пузырев, для этого необходимо более точно предсказывать поведение клиента, предлагать ему наилучшие персональные продукты и услуги. В процессе изучения рынка было принято решение о переходе на программный комплекс по формированию и управлению маркетинговыми кампаниями IBM Campaign. Тендер на внедрение выиграла компания GlowByte Consulting, которая за полтора месяца сделала соответствующий предпроект, определила бюджет внедрения и его конечные цели. Основные работы проводились с ноября 2013 по сентябрь 2014 года. Настройка и доработка системы продолжаются, но теперь уже на основании практического опыта работы с ней.
Таким образом, к концу 2014 года все коммуникации БКС с клиентами, в том числе кампании по их удержанию, стали проходить через IBM Campaign и соответствующие фильтры. Благодаря грамотно настроенной коммуникационной политике система знает, когда, как и кому лучше всего сделать то или иное предложение. Кроме того, система участвует в распределении нагрузки на финансовых советников, работающих непосредственно с клиентом. В оценку работы персонала также вовлечены директора филиалов, которые видят, кто из сотрудников действует эффективно, а кто не справляется со своими задачами. За год внедрения системы удалось увеличить продажи на 20% и снизить отток клиентов на 0,5%.
Г-н Пузырев особо подчеркнул, что IBM Campaign хороша тем, что не требует активного участия IT-консультантов – отдел маркетинга обходится своими силами. Дальнейшие цели БКС: продолжение движения в сторону real-time marketing и увеличение активности в социальных сетях и Интернете в целом. Руководитель направления автоматизации маркетинга, клиентской и веб-аналитики GlowByte Consulting Михаил Перлов заметил, что исторически их основными клиентами в этой области являются телекоммуникационные и финансовые компании, которые более 10 лет используют технологии в области целевого маркетинга. Но сегодня управление персонализированными кампаниями начинает развиваться и в других областях в России. Так российские рынки розничной торговли, транспорта и многие другие доросли до понимания важности качественных коммуникаций с клиентом. Несмотря на кризис, количество клиентов GlowByte по направлению бизнес-аналитики и маркетинговым кампаниям растет экспоненциально. Главный тренд – обработка поступающей информации в реальном времени (real-time marketing). Не менее важная тенденция – оптимизация коммуникаций и предложений в уже существующих системах. В частности, один из банков – клиентов GlowByte отныне анализирует финансовое поведение своих пользователей и принимает математически оптимальное решение о том, кому предложить кредит по наименьшей ставке, а кому – по наибольшей. Есть и небольшой процент тех, кому система не отправляет предложений о кредитах вовсе. Не сказать, что подобный подход новинка, однако сегодня этим занимаются, мягко говоря, не все.
Основные тенденции развития ИТ в развитых странах (Big Data, аналитика в реальном времени, облачные вычисления и т. п.) все чаще распространяются и в России. Судя по всему, кризис лишь подталкивает компании к инвестициям в новые технологии. Красноречивый пример – упомянутый выше real-time marketing.
Опубликовано 02.04.2015