Что делать, чтобы план продаж всегда выполнялся
План — ничто, планирование — всё!
Компания без плана как корабль без парусов: в лучшем случае просто стоит на месте, в худшем — тонет. Сдвинуться с мёртвой точки можно, когда знаешь куда двигаться, для этого и нужен план. С ним сотрудники будут знать, что цель на текущий период — заключить сделок на 10 миллионов рублей, и смогут направить свои усилия на то, чтобы привести организацию к этой цели.
То, что планы продаж появляются — уже хорошо, однако предприниматели часто упускают из виду самую важную часть — сам процесс планирования. Если планирование неправильное, то и сам план не имеет смысла. Продолжим аналогию с кораблём: если капитан проложил неверный маршрут, какой бы опытной ни была команда, вероятность сесть на мель или налететь на рифы крайне высока.
Бояться нужно не только невыполнения плана, но и его перевыполнения. Казалось бы, в чём здесь может быть опасность? Отдел продаж обеспечил больше поступлений, они молодцы. Но были ли другие отделы готовы к такому количеству продаж? Хватит ли производственных мощностей, чтобы поставить всем клиентам заказы вовремя, или заказчикам придётся ждать, что негативно скажется на репутации компании? Хватит ли сырья на складе или придётся срочно искать нового поставщика и заказывать у него втридорога, теряя деньги? Всё это может привести к нестабильности в компании, и мнимый успех обернётся провалом.
В стабильном бизнесе показатели растут не хаотично, а планомерно, то есть их рост подконтролен собственнику. Контролировать рост — значит планировать с высокой точностью, избегая серьезных отклонений как в меньшую, так и в большую сторону. Точность планирования во многом зависит от умения анализировать: смотреть, что с показателями происходит сегодня, на этой неделе, в прошлом месяце, собирать и сравнивать данные разных временных периодов.
В крупных организациях здесь на помощь собственнику приходит финансовый директор. Но владельцы малых бизнесов тоже могут взять этот процесс под свой контроль с помощью специальных инструментов — например, Дашборда в Финтабло.
Секрет выполнения — в адекватном планировании.
Часто компании не могут выполнить план просто потому, что он изначально был неправильно составлен. Для точного планирования важна опора на данные предыдущих периодов, именно они помогут спрогнозировать наиболее вероятную сумму поступлений и объем прибыли в будущем. А если этих данных нет, и собственник при планировании опирается только на свои желания и предположения, вероятность выполнения такого плана стремится к нулю.
Ниже объясняем, как правильно анализировать показатели за разные временные периоды, какие особенности бизнеса важно учесть при планировании и каким критериям должен отвечать адекватный план продаж.
Как правильно анализировать выполнение плана.
Оценивать выполнение нужно в разрезе разных временных периодов: смотреть на показатели конкретного дня, недели и месяца. Важно учитывать все эти три временных разреза: фокусироваться только на одном из них будет ошибкой. Например, если собственник сосредотачивается исключительно на данных по дням, он теряет фокус месяца и в итоге может обнаружить, что месячный план они не выполнили.
За ежедневным выполнением плана продаж должен следить руководитель отдела продаж (РОП) и в случае отставания мотивировать своих сотрудников. Например, сказать подчиненным, что они должны совершать больше звонков клиентам, чтобы база контактов задействовалась эффективно. А сам должен прослушивать и анализировать эти звонки, находить недочеты, проводить планерки с сотрудниками и выяснять, почему клиенты уходят на конкретном этапе воронки продаж.
Задача же собственника — смотреть на ситуацию с разных уровней, чтобы видеть картину целиком. Для этого важно знать не только дневные показатели, но также данные недели и месяца. Отслеживание только дневных показателей полной картины не даст, поэтому зацикливание на них может привести к управленческим ошибкам.
«Если план на день не выполняется, может возникнуть ощущение, что всё пропало — уже в начале месяца у компании нет продаж, нет новых клиентов. В этом случае нужно отключить эмоции и сравнить текущие показатели с показателями прошлых периодов. И тогда может выясниться, что в компании всегда мало продаж в начале месяца, а их пик приходится на его середину: там всегда большой спрос от клиентов, что и обеспечивает выполнение. То есть для данного бизнеса это норма, и раньше времени паниковать не стоит». - Илья Волколупов, руководитель департамента управленческого консалтинга PROFIT consulting
Если план за день не выполняется, проверьте показатели недели — они могут быть в норме. На Дашборде в Финтабло это можно сделать одной кнопкой
Открывать план только ближе к концу месяца тоже неверная стратегия — рекомендуется периодически отслеживать промежуточные результаты.
Если в бизнесе несколько филиалов или направлений, можно следить за выполнением плана по каждому из них. При этом важно не забывать, что у каждого направления могут быть свои особенности касательно темпов продаж, которые нужно учитывать как при составлении плана, так и при анализе его выполнения.
Объясним на примере. В одной фирме есть три направления. Собственник провёл анализ исторических данных и выяснил, что для первого направления характерен низкий темп продаж в начале месяца и высокий в конце, для второго, наоборот, — высокий темп продаж в начале и низкий в конце, а третье отличается относительно ровным темпом продаж в течение всего месяца. Зная это, собственник не будет ждать одинаковых промежуточных результатов по всем направлениям и не впадёт в панику при виде того, что первое направление в начале месяца сильно отстаёт от двух остальных (ведь к концу месяца этот разрыв закроется).
Какие факторы влияют на выполнение плана продаж?
При планировании важно учитывать особенности бизнеса, например, сезонность. Если вашей отрасли свойственен спад продаж в летний период, это обязательно должно быть отражено в плане: планка по поступлениям в январе и июле не может быть одинаковой. В противном случае, вы столкнётесь с невыполнением плана в летние месяцы, потому что он изначально был завышен.
Если не учесть сезонность при планировании, можно получить неадекватную картину в месяцы несезона.
«В нашей практике был кейс, прекрасно иллюстрирующий эту мысль. У клиента был план продаж на год, в котором он заложил прирост в каждом месяце — +100 новых продаж. То есть, условно: в январе 100 продаж, в феврале уже 200, в марте 300 и так далее по нарастающей. Проверяем факт, а там всё наоборот: в январе перевыполнение — 1000 новых продаж, а в летние месяцы жуткая просадка. И это вовсе не по вине менеджеров: просто летом у них низкий спрос, но сезонность почему-то не была учтена в плане. Неадекватное планирование удерживало собственника от принятия верных управленческих решений. Например, он мог бы отправить менеджеров отдела продаж летом в отпуск и сэкономить силы и ресурсы компании к новому сезону, зимнему периоду высокого спроса». - Илья Волколупов, руководитель департамента управленческого консалтинга PROFIT consulting
Такой же подход применим и к планированию поступлений: на месяцы несезона планку ставим ниже, чем на месяц высокого спроса.
«Неправильное планирование может негативно сказаться и на состоянии сотрудников. В начале года менеджеры отдела продаж будут воодушевлены тем, что перевыполняют план, получают похвалу от руководства. Это будет их подстёгивать продавать ещё больше. А в период летнего несезона, неучтённого в плане, мы наоборот получим вялых, безынициативных, не верящих в себя сотрудников, которые привыкли к тому, что план невыполним». - Илья Волколупов, руководитель департамента управленческого консалтинга PROFIT consulting
При этом важно уметь отличать сезонность от иных обстоятельств, влияющих на снижение количества продаж. Если в этом августе у вас просадка, а августе прошлого года таких проблем не было, причину нужно искать в другом. Возможно, подвел менеджер по продажам, и нужно усилить за ним контроль, или сотрудники отдела маркетинга не обеспечили продажников нужным количеством квалифицированных лидов. В таком случае планирование было адекватным, а вот реализация уже подкачала.
На выполнение плана продаж также влияют:
1. Конкуренция в отрасли. Если маркетологи конкурентов запускают крупную акцию или масштабную рекламную кампанию, весьма вероятно, что этим они переманят часть ваших клиентов, и количество ваших продаж снизится.
2. Экономическая обстановка в стране. В периоды кризиса характерно снижение покупательской способности.
3. Компетентность менеджеров по продажам. Если ваши менеджеры не достаточно хорошо разбираются в продукте или услуге и не могут ответить на все вопросы клиента, высоких показателей по продажам ждать не стоит.
4. Отсутствие мотивации. Одной денежной мотивации недостаточно, нужна ещё и моральная. Если в отделе продаж постоянно царит напряженная атмосфера, а управление сотрудниками строится исключительно на методе кнута, позитивно общаться с клиентами и эффективно продавать им они вряд ли смогут. РОП должен быть не тираном, а мотиватором.
5. Адекватное распределение нагрузки. Если на менеджера по продажам возложено много дополнительных обязанностей (контроль логистики, приёмка товара, и пр.), это будет мешать ему выполнять свою основную работу — продавать большему числу клиентов.
6. Обеспеченность ресурсами. Важно следить, чтобы материалы, необходимые для работы и производства товаров, всегда были в достатке. Иначе продажи придётся поставить на паузу из-за нехватки ресурсов.
7. География продаж. Фактор, наиболее принципиальный для офлайн бизнеса. Больше продаж будет у тех точек и филиалов, которые находятся в местах с большей проходимостью.
К сожалению, взять под контроль все вышеописанные факторы нет возможности: например, нам вряд ли удастся повлиять на маркетинговую активность конкурентов. Поэтому, чтобы составить выполнимый план продаж, важно учитывать все возможные риски и форс-мажоры.
Критерии реалистичного плана продаж.
Важно понимать, что план продаж — это не некая константа: он постоянно корректируется и дорабатывается к каждому новому периоду на основе анализа показателей предыдущего. Учтя все особенности бизнеса при планировании, на выходе мы получаем адекватный план, который компания способна достичь.
Адекватному плану характерны:
-
Осуществимость. Плановый показатель не завышен, а соответствует текущим ресурсам компании. Специально занижать планку тоже не стоит — это приведёт к перевыполнению.
-
Гибкость. Он регулярно корректируется и дорабатывается с учётом новых обстоятельств.
Измеримость. В плане заявлена конкретная сумма, к которой компания стремиться. Без этого оценить его выполнение не получится. -
Предельность. У плана есть срок выполнения — конкретная дата, к которой он должен быть выполнен. Без этого ориентира выстроить эффективную работу не получится.
-
Однонаправленность. Над выполнением плана работает не только отдел продаж, но и вся компания в целом. Важно убедиться, что все отделы с ним ознакомлены и работают над его достижением каждый в своей зоне ответственности.