Проектные и транзакционные продажи b2b. Различия воронки продаж в ИТ
Продолжаем разбираться в отличиях между транзакционным и проектными продажами в b2b на примере BN. В этой статье обозначаем различия в классической «воронке продаж».
Вводная
Для руководителей, сейлов, маркетологов, особенно для HR, которые ищут на внешнем рынке экспертов и инструменты для развития продаж уже оказалось полезна информация из предыдущей статьи о различиях между транзакционными и проектными продажами в b2b. Нам начали приходить сообщения «...у нас вообще нет транзакционных продаж, а я думал совсем по-другому» или «…а у нас есть и те и те, и нам надо оба варианта развивать» и, конечно, с последующим вопросом «и как их увеличить?».
Для увеличения продаж важно понимать, что именно улучшать или изменять. Точки роста могут быть и пуле продуктов, и в клиентском портфеле, и в квалификации и мотивации сотрудников, и в методах продаж.
Предлагаем начать разбираться с классической «воронки продаж». Экспертно обозначим отличия инструментария в проектных и транзакционных продажах b2b в IT-отрасли.
Я, как эксперт в сложных продажах b2b, расскажу о специфике проектных продаж в ИТ, а мой коллега, Макс Горбачев, прокомментирует специфику транзакционных продаж.
Итак, давайте рассматривать в проектных продажах ИТ-воронку продаж с генерации спроса до внедрения решения и учитывать три отличия.
1. Большое количество этапов сделки. В Solution Selling рассматривается 7 этапов: prospect, qualify, develop, solution, proof, close, deploy.
2. Наличие у каждого этапа объективного результата. Только при достижении его этап считается завершенным. И результат не измеряется в формате «назначить встречу». Встреча - только один из множества вариантов коммуникаций с заказчиком.
3. Смещение акцентов. Со скорости обработки клиентов в воронке на качество привлечения лидов и работы с клиентом на каждом этапе сделки.
Обычно, в проектах по развитию продаж клиентам из ИТ важно расшить конкретные узкие места на разных этапах сделки, которые вызывают зависание сделок в пайплайне. Например, мы ужесточаем отсев на этапе квалификации, или увеличиваем количество и качество контактов со стейкхолдерами на этапе формирования ТЗ. Нередко обозначить точные данные по конверсии воронки продаж заказчики затрудняются. Последовательность, определение результата и инструменты контроля этапов до сих пор сильно отличаются в компаниях. От выстраивания воронки в логике транзакционных продаж (этапов мало и вторым сразу идет предложение КП) до дробления на необоснованно мелкие этапы (максимум, который удалось наблюдать – это 19 этапов).
Хотя динамику оттока клиентов в воронке продаж можем продемонстрировать на примере сделок по новым клиентам. Мы попросили сейлов системных интеграторов и разработчиков, чей процесс ведения сделок по продаже IT-решений уже скорректирован в соответствие методологией Solution Selling поделиться данными по конверсии этапов. Результаты получили следующие.
1. 100% Prospect (исследуем лиды).
2. 59% Qualify (квалифицируем сделку).
3. 45% Develop (формулируем или уточняем ТЗ).
4. 37% Solution (представляем ТКП).
5. 27% Proof (согласовываем окончательные условия).
6. 22% Close (закрываем сделку).
7. 21,5% Deploy (внедряем решение).
Примечательно, детальный анализ индивидуальных воронок показал, что у опытных сейлов с сильными компетенциями в продукте и клиентах, помимо методологии продажи, конверсия по воронке на этапе закрытия сделки достигала 35% - 45%.
Максим Горбачев, эксперт по продажам транзакционных IТ-продуктов
Перед тем, как лезть внутрь воронки продаж, сначала стоит посмотреть общую конверсию (WinRate) от первого этапа до закрытого заказа. При низких значениях скорее всего в воронке будет много холодных и неквалифицированных лидов, полученных через активные продажи и разовых клиентов. При высоких значениях будет много сделок от существующих клиентов, если мы не разделяем 2 воронки: новые и существующие. Эти показатели сильно будут отличаться от типа IT-бизнеса (вендор, дистрибьютор, интегратор, реселлер) и типа продукта (SaaS-сервис, «коробочные» продукты, лицензии и т. д.), например, стандартный WinRate SaaS-сервиса в платных подписчиков находится на уровне 1,5-2,5% от посетителей сайта (по следующим данным).
Дальше мы анализируем переход посетителей по воронке продаж. Например, воронка продаж SaaS-сервиса выглядит следующем образом:
1. Посетители сайта (10 000 посетителей или 100%).
2. Регистрации в сервисе (1000 или 10%).
3. Первые оплаты сервиса (150 или 15% от предыдущего этапа/ 1,5% от первого этапа).
4. Повторные оплаты сервиса через 90 дней (120 или 80% от предыдущего этапа/ 1,2% от первого этапа).
Оптимизация воронки продаж начинается с последнего этапа. Например, в SaaS-сервисе – это борьба с оттоком (churn) и переход из регистраций в первую оплату. Как правило воздействие на этих этапах дают более сильный эффект, чем работа на первых этапах (переход посетителей сайт в регистрацию).
Если мы видим, что показатели воронки продаж у отдельных менеджеров ниже нормативных, то возможные следующие действия:
· Добавление в процесс продаж дополнительных этапов. Например, проведение демонстрации сервиса через скайп целевым клиентам, которые прошли квалификацию.
· Перераспределение ролей в отделе продаж (кто-то обзванивает регистрации и квалифицирует лиды, а кто-то проводит демонстрацию сервиса целевым клиентам).
· Работа с менеджерами по исправлению действий на «проваливающихся» этапах. Например, внесение корректив в скрипт демонстрации, проработка возражений, добавление спецпредложения за быструю оплату.
Резюме
Обратите внимание, что в статье приводятся «средние по больнице» показатели в воронках как проектных, так и транзакционных продаж. Однако, даже такие усредненные данные могут помочь клиентам увидеть узкие места в собственной воронке, спрогнозировать объемы продаж и развивать предметный диалог с внешними или внутренними экспертами.
Татьяна КОРНИЛОВА,
эксперт по продажам сложных продуктов b2b,
управляющий партнер Pragmatic Sales
Опубликовано 05.07.2019