Константин Шляхов: "Неординарные тенденции рынка дистрибуции"

Подводить итоги года компания МАРВЕЛ будем чуть позже, тем не менее некоторые тенденции года прошедшего нам уже понятны. Они не столь радужные, но о них нужно рассказать.

То, что произошло в прошлом году на российском IT-рынке, в каком-то смысле даже сильнее ударит по нему, чем это было в 2008-м году. Тогда неожиданно грянул кризис, и практически в один день все рухнуло: все проснулись в новой реальности, к которой и стали приспосабливаться. А на этот раз, в частности на рынке ноутбуков, все произошло не за один день и продолжает происходить и сейчас. Сложившаяся ситуация, повторяю, чревата более серьезными последствиями для картины рынка, чем в год финансового кризиса.

Рынок живет прогнозами, но не все они сбываются…

На 2013 год аналитические компании прогнозировали рост рынка ноутбуков кто на 5%, кто на 10%, а кто-то говорил даже о 15%. Понятно, что падения российского сегмента этого рынка на 20-30% и более не ожидал никто. У нас оно проявилось сильнее, чем в Западной Европе. И эта ситуация стала более неожиданна для вендоров и не все из них повели себя в этой ситуации адекватно.

Есть компании-производители, которые имеют достаточно сильные локальные офисы, обладающие большими полномочиями, желанием разобраться в ситуации и принять правильное решение. А есть компании, так сложилось, которые больше управляются из европейских штаб-квартир. Первая реакция на снижение продаж ноутбуков была следующая: «так не должно быть», «это кратковременная спекуляция, поэтому заказывайте больше товара». Давление началось со стороны практически всех вендоров и становилось все сильнее, а товар – не продается.

Кто-то из вендоров вел себя более адекватно, кто-то менее: «даем дополнительную скидку» или «не даем рибейтов, если не продадите…» слышалось со всех сторон. Но такая приманка перестала работать. Она не помогала продавать ноутбуки, хотя дистрибьютор и транслировал подобные завлекалки своим партнерам. Кто-то из производителей понимал, что проблема не в партнере, а в рынке, а кто-то во всем винил дистрибьюторов и грозился их заменить на других. И в прошлом году несколько производителей пошли по этому необычному пути, решив «поменять лошадей на переправе».

Близится время подведения вендорами итогов года, вот тогда и высветится ситуация, при которой у многих производителей сильно поменялся список дистрибьюторов. Достаточно часто вендор вставал на позицию ультиматума и шантажа: «вы берете новый заказ либо мы вас лишаем контракта».

Лошадей на переправе все же поменяли

Моя позиция следующая: хотите лишать – лишайте, это ваше право. Мы не будем брать на себя товар, который не продается. Кроме того, дистрибьюторов по объективным причинам и так становится все меньше, поэтому у вендоров был не такой большой выбор, с кем им работать дальше. Замена дистрибьютора после мощного на него давления ни к чему хорошему не приведет. Понятно, можно деавторизовать трех дистрибьюторов и подписать двух новых на условиях размещения большого заказа. Дальше, я прогнозирую, «полетят головы» в представительствах вендоров. Те, у кого год календарный, прошлый год «закроют», пройдет некоторое время, результаты работы локального офиса рассмотрит штаб-квартира, и в феврале-апреле наступит момент, когда могут последовать оргвыводы. Похоже, некоторым руководителям локальных офисов не поздоровится…

Мы тоже перестали быть дистрибьютором отдельных вендоров, не хочу называть компании. Однако некоторым из них мы остались даже благодарны за такую замену, поскольку на их продуктах несколько лет не только не зарабатывали, а скорее теряли деньги. Правда, нам придется теперь допродать то, что осталось на складе из их продукции, и кое-что продавать в убыток, поскольку вендор прекратил нас поддерживать и оставил один на один с этой проблемой.

То, что я рассказываю, более касается розничного рынка. К сожалению, некоторые производители, работающие в области проектного оборудования, пошли по пути искусственного накачивании собственных продаж, и возникла крайне нездоровая практика давления на дистрибьюторов. Эти «некоторые производители» просят заказывать товар под будущие конкурсы, которые вот-вот, в ближайший месяц, объявят. Когда рынок растет и все замечательно, даже если вдруг товар заказан, а конкурс не объявлен, есть куда этот товар пристроить. Но сейчас ситуация иная: рынок серверов по некоторым сегментам упал на 10%, а по некоторым – на 40%.

Описанная мной ситуация впервые возникла на российском рынке, но не все к ней оказались готовы и смогли толком разобраться и правильно преподнести все случившееся своим штаб-квартирам.

Как надували мыльный пузырь

Замечу, что крайне рискованно было сделать даже что-то правильное по отношению к рынку, но противоречащее мнению штаб-квартиры. Тем не менее такие вендоры есть, не побоявшиеся правдиво донести до руководства производителя о ситуации на российском рынке. В качестве примера приведу подразделение компании HP, которое занимается серверами и СХД. Этот производитель, невзирая на общую негативную ситуацию на рынке, не оказывал на дистрибуторов давления и не предлагал «фьючерсные контракты» (новый термин) в области проектных поставок. И результаты продаж серверов НР у нас значительно лучше, чем аналогичной продукции других вендоров. В немалой степени это заслуга локального офиса: он сумел занять правильную позицию, обосновать ее, донести до штаб-квартиры и защитить.

У вендоров отчетность строится по отгрузкам в страну. Наиболее продвинутые производители измеряют продажи по sale-out дистрибьютора, но таких очень мало. И зачастую может складываться ситуация, когда эти два параметра начинают расходиться, то есть надувается мыльный пузырь. Есть компании, у которых этот пузырь достиг угрожающих размеров и рискует лопнуть с очень большим треском…

Таким образом, «локомотивы роста» стали сильно «прогибаться» и уступать место другим локомотивам – планшетам. Практически только они (и смартфоны) показали рост продаж в прошлом году. Однако и там резервы бурного роста уже исчерпаны! Сейчас к этому мнению приходят и аналитические компании. Рынок планшетов сильно перегрет, но многие вендоры продолжают смотреть на него как на драйвер дальнейшего роста, а это уже не так. И те проблемы, которые были несколько лет назад с ноутбуками, когда снежный ком запасов рос, сейчас то же самое происходит с рынком планшетов.

Исчезают целые «виды» компаний-партнеров

Теперь несколько слов о наших партнерах. Много изменений произошло и среди них. Пока еще не было громких банкротств ведущих игроков рынка, хотя не исключаю, что это может произойти для многих достаточно неожиданно. Тем не менее проявляется ряд не столь заметных изменений среди партнеров второго эшелона, в более мелких региональных компаниях.

Отмечу, что за последние три года практически исчез такой тип компаний, как региональная компьютерная розница. Есть «Белый Ветер» и DNS, которые работают во всех регионах. В Питере есть «Компьютерный Мир» и «Кей». Но в Новосибирске, Екатеринбурге и более мелких городах практически только «М.Видео», «Белый Ветер» и DNS. Не осталось региональных игроков, которые занимались только розницей. Одни ушли в корпоративные продажи, другие вовсе оставили IT-бизнес. Компании, которые занимались проектным бизнесом, стали региональным офисом какого-то московского интегратора. Что касается розницы, то кто-то успел выгодно себя продать, а кто-то не успел… Поскольку у DNS и «М.Видео» другой формат магазинов, то такие компании им не интересны.

Мы недавно обсуждали результаты работы нашей дилерской сети и с удивлением обнаружили, что из костяка партнеров, с которыми мы работали 10 лет назад, остались единицы. Из более чем сотни значительных игроков региональной розницы. Зато появились новые игроки, увеличилась доля продаж более крупных федеральных игроков. Если взять компании, на которые приходилось 40% нашего дистрибьюторского бизнеса десять лет назад, то сейчас из них осталось не больше десятка. Вот такое перераспределение рынка произошло за эти годы.

Константин Шляхов,

вице-президент и генеральный менеджер

компании «Марвел-Дистрибуция»

Затем вопросы Константину Шляхову задал главный редактор газеты IT News Геннадий Белаш.

Достаточно неожиданно было увидеть фамилию Михаила Фечина среди сотрудников вашей компании – он будет директором по развитию бизнеса. Насколько видение им этого процесса соотносится с вашим?

Михаил пришел на позицию, которая у нас существовала и раньше. Чем он привлек меня в качестве кандидата? Огромным опытом, полученным в компании Intel. В частности, он отвечал за взаимодействие с производителями ноутбуков и серверов на архитектуре Intel. Михаил смотрит на мир глазами вендора и использует в работе системный подход. А нам очень важно, чтобы человек в этой должности умел смотреть на мир именно такими глазами и разговаривать с вендором на одном языке. Надеюсь, что и наше с Михаилом видение дистрибьюторского бизнеса будет совпадать.

Значит ли это, что Intel стала теперь вам ближе?

Абсолютно нет. Для меня никакого значения не имело, из какой компании пришел новый топ-менеджер. Его задача – привнести системный подход и создать некий механизм, который будет постоянно на выходе приносить бизнес-соглашения с новыми производителями. Хотя, как ни странно, но после прихода Михаила мы выяснили, что не совсем дорабатывали в плане использования некоторых маркетинговых фондов Intel, про которые он нам напомнил.

Как Apple отреагировала на то, что вы начали продавать смартфоны Samsung?

Что касается Apple, то мы не авторизованы на продажу смартфонов, поэтому реакция нас не сильно волновала, ибо мы работаем с этим вендором по всей линейке продукции, кроме смартфонов.

Поскольку смартфонами занимается другое подразделение, то их это не волнует?

Понятно, что Apple единая компания, но у нее разная партнерская политика в отношении смартфонов и всей остальной продукции.

Вы единственный широкопрофильный дистрибьютор, который заключил соглашение с компанией «Электронные системы Алкотел» – владельцем торговой марки teXet. Как можно оценить результаты этого сотрудничества за год?

Мы увидели, что идет довольно заметный рост в нише B-брендов – товаров более низкой ценовой категории, чем те, которыми занимались мы. И соответственно выбрали ту компанию, которая была готова работать через дистрибьютора. Это серьезный российский производитель, который в основном сам продает свою продукцию, то есть на дистрибуцию приходится не такая большая доля продаж.

Pantech и «Марвел-Дистрибуция» подписали дистрибьюторское соглашение. Почему был выбран это вендор по смартфонам?

Наш выбор обусловлен тем, что марка Pantech уже присутствовала на российском рынке и известна покупателям. Продукция этой компании выгодно отличается уровнем исполнения, что позволяет позиционировать ее на уровне «A2», а это уже не B-бренд. Кроме этого, компания придерживается грамотной канальной политики.

В вашем релизе написано: «Оценив рынок расходных материалов, эксперты компании пришли к выводу, что «Марвел» сможет сделать своим партнерам выгодное комплексное предложение и в этом сегменте». Имеется в виду – более выгодное, чем у других дистрибьюторов?

Конечно же, нет – я бы здесь сделал упор на словах «комплексное предложение». До сих пор мы придерживались стратегической линии продавать продукцию только тех компаний, с которыми имеем прямое дистрибьюторское соглашение. А в нише расходных материалов нам не удалось заключить таковых со всеми лидерами рынка, поэтому довольно долго мы продавали расходники только Canon. Сейчас намереваемся практиковать комплексные поставки продукции разных производителей, в том числе производителей «совместимых» расходных материалов.

А какова конкуренция с нишевыми дистрибьюторами в этом сегменте?

Дело в том, что таких дистрибьюторов мало осталось на рынке и будет еще меньше. То что происходило в прошлом году, происходит сейчас и, мой прогноз, в 2014 и 2015 году будет еще сильнее приводить к уменьшению числа нишевых дистрибьюторов. Еще пять лет назад в сегменте расходки было очень много дистрибьюторских компаний, а сейчас их практически не осталось. Часть компаний была приобретена более крупными игроками, часть просто ушли из этого бизнеса. Даже «Бюрократ», который имел учредителей в том числе из «Мерлиона», видимо, неслучайно объединил с ней бизнес.

Планируете ли вы продавать расходники всех ваших принтерных вендоров?

Мы планируем продавать расходные материалы даже большего числа производителей, чем есть у нас в портфеле принтерных вендоров. И для этого необязательно заключать прямые договора, в каких-то случаях это будет субдистрибуция.

Охотно вам идут навстречу эти вендоры?

Все по-разному.

Какую долю в вашем бизнесе занимают букридеры?

Как специализированный дистрибьютор в этой области, мы имеем контракты со всеми ключевыми производителями электронных книг. Тем не менее продажи этих товаров занимают лишь 2-3% в нашем бизнесе – что даже слегка превышает долю этого типа продукции на мировом IT-рынке.

В 2012 году «МАРВЕЛ» арендовала 13 тысяч квадратных метров в логистическом парке «Шушары», под Санкт-Петербургом, а в сентябре прошлого года – 19 тысяч метров арендовала в подмосковном логопарке класса А «Климовске». Как перераспределилась нагрузка на склад в Шушарах после открытия склада в Климовске?

Исторически мы достаточно долго, еще до Шушар, работали с центральным логистическим хабом под Петербургом. Однако все большее число производителей переходят на работу на условиях DDP, когда они сами растомаживают товар и отдают его дистрибьютору уже в Москве. И основная часть грузопотоков также приходится на Москву. Поэтому стало выгоднее перенести хаб в столицу, точку, куда в основном доставляется продукция вендоров. В прошлом году мы это и сделали.

А почему не арендовали московский склад раньше?

Дело в том, что в Москве и Подмосковье очень большой дефицит качественных складских помещений. А поскольку поиск мы начали еще два-три года назад, в период бурного роста рынка, то рассматривали площади на перспективу, с запасом, и только в прошлом году нашли. Но получилось, что запас площадей у нас есть, а роста рынка не происходит, поэтому часть площадей отдаем в субаренду. И сами, естественно, больше товара храним в Москве, а не в Петербурге.

Как изменилась стоимость доставки после открытия склада в Климовске?

Для партнеров – не изменилась. А нам, как дистрибьютору, доставка стала обходиться дешевле, поскольку у нас практически всегда возникало «плечо» Петербург-Москва, которого теперь нет.

Как вы оцениваете результаты работы с продуктами HTC?

Как очень хорошие, мы увеличили свою долю рынка по этому вендору. В свою очередь, и сама HTC не потеряла доли на российском рынке, несмотря на бурные перемены, происходящие в этой компании.

Два года назад в интервью вы сказали, что многие вендоры перейдут на систему DDP. Какова ситуация с этим переходом сейчас?

Большинство вендоров идут по этому пути. В частности, Apple в прошлом году перешла на доставку с российского склада, частично это делает и HP. Понятно, что эти процессы достаточно длительные, поэтому компании сначала переводят на DDP свои простые линейки, а кто-то даже открывает производство в России. В перспективе по этому пути пойдут все остальные вендоры.

Какая часть продукции проходит таможню с вашей помощью?

На сегодняшний день – около половины товарооборота.

Поставляете ли вы IT-продукцию для «умных городов»?

Мы активно развиваемся в этом направлении, поскольку, кроме серверов, СХД, систем видеонаблюдения и других поставляемых нами товаров, там используется и достаточно специфическая продукция. Много таких проектов реализуется в Москве, среди них системы интеллектуального управления транспортными потоками и программа «Безопасный город». У нас появилось несколько нехарактерных для нас производителей, с которыми мы заключили соглашения целенаправленно под проект. Условия по этим соглашениям мы выполнили, а если будут другие проекты, можем возобновить поставки.

Есть ли у вас планы продвигать бытовую технику?

Мы очень много думали над этим вопросом в прошедшем году, а первые мысли по этому поводу появились еще два года назад. Мы видим, что некоторые компании активно двигаются в этом направлении, но не все гладко у них получается. Мы внимательно изучали рынок дистрибуции бытовой техники: с одной стороны – он достаточно конкурентный, а с другой – более централизован, нежели IT-рынок. К тому же здесь не так много дистрибьюторов – меньше, чем на IT-рынке. Рассматривали даже вариант покупки дистрибьюторской компании, работающей в этом сегменте, но по ряду причин не стали этого делать. И, как показали дальнейшие события, поступили правильно – через некоторое время эта компания перестала существовать. Понятно, что те компании, у которых все хорошо, либо не продаются, либо продаются очень дорого. Покупать бизнес, который продается, обычно большой риск. Скажу еще, что ведущие западные дистрибьюторы не занимаются продажами бытовой техники – так, Ingram Micro не продает стиральные машины и кофеварки, даже если эти устройства имеют функцию подключения к Интернету J.