Маркировка обрушила объем обзвона, но не убила голосовой канал
Введение обязательной маркировки телефонных звонков осенью 2025 года стало самым масштабным преобразованием рынка исходящих коммуникаций за последние годы. Сразу после вступления новых правил в силу объем телефонных обзвонов резко сократился — примерно в 4,5 раза. Тем не менее прогнозы о массовом отказе компаний от использования голосового канала связи не оправдались.
Согласно исследованию сервиса «Скорозвон», входящего в ГК Naumen, по итогам 2025 года количество исходящих деловых звонков увеличилось на 16,5% и достигло 1,57 млрд вызовов. Вместе с этим существенно изменилась экономическая модель обзвона. Стоимость взаимодействия с клиентом выросла, требования к качеству клиентских баз стали строже, а бизнес начал значительно тщательнее оценивать результативность каждой попытки связаться с абонентом. В основу исследования легли обезличенные данные сотен организаций, работающих в девяти отраслях экономики и пятнадцати регионах России. Анализ охватывал период 2024–2025 годов.
Наиболее серьезные изменения рынок ощутил после введения обязательной маркировки звонков и дополнительной платы за массовые вызовы. Среднесуточный объем звонков снизился с 5,9 млн до 1,3 млн. По итогам октября было зафиксировано 135 млн звонков, в ноябре этот показатель сократился до 121 млн, тогда как в сентябре 2025 года рынок достиг рекордного значения — 160 млн вызовов. К первому кварталу 2026 года ситуация стабилизировалась, и ежемесячный объем звонков закрепился примерно на уровне 130 млн.
Одновременно с сокращением количества вызовов вырос показатель контактности, отражающий долю звонков, на которые ответил абонент. Если летом 2025 года этот показатель составлял 19,7%, то к первому кварталу 2026 года он увеличился до 26,3%.
Введение дополнительных расходов на маркировку сделало нерентабельными многие модели массового обзвона с низкой эффективностью, считают аналитики «Скорозвона». В результате компании начали более тщательно работать с клиентскими базами данных и качеством взаимодействия с аудиторией, а часть участников рынка, ориентировавшихся преимущественно на объем звонков, прекратила работу в прежнем формате или покинула рынок.
Одним из ключевых последствий реформы стало повышение стоимости установления контакта с клиентом. Среднее число попыток, необходимых для проведения первого разговора продолжительностью более пяти секунд, увеличилось с 2,18 до 4,62. Иными словами, для достижения того же результата компаниям теперь требуется более чем вдвое больше звонков.
Как отмечает гендиректор сервиса «Скорозвон» Дмитрий Лукьянов, после введения обязательной маркировки и платы за массовые вызовы расходы бизнеса на телефонные коммуникации в среднем выросли примерно в два раза, а в отдельных случаях увеличение оказалось значительно более существенным. Если раньше компании могли позволить себе сначала совершать большое количество звонков, а затем анализировать их эффективность, то теперь они вынуждены заранее сегментировать клиентские базы, подбирать наиболее подходящее время для контакта и более внимательно управлять номерным ресурсом. Рынок постепенно становится более прозрачным и одновременно проходит этап консолидации. Использование серых схем постепенно сокращается, тогда как спрос все больше концентрируется вокруг профессиональных платформ и качественно выстроенных процессов управления коммуникациями.
Отраслевые данные свидетельствуют о том, что представители различных сегментов экономики приспосабливаются к новым условиям по-разному. Наиболее активным пользователем исходящих звонков остается финансовый сектор. В течение 2025 года компании этой отрасли совершили 230,9 млн звонков. Это почти в 2,2 раза больше показателя медицинской сферы, которая занимает второе место по объему телефонных коммуникаций. При этом средняя длительность разговора в финсекторе за последние два года уменьшилась на 32% и составила 18 секунд. Среди факторов, повлиявших на такую динамику, исследователи выделяют увеличение числа автоматизированных уведомлений, а также изменения в поведении клиентов, которые стали быстрее принимать решение о продолжении или завершении разговора.
Иная ситуация наблюдается на рынке недвижимости. После отмены льготной ипотеки количество исходящих звонков в отрасли увеличилось на 180% — с 20,1 млн до 56,2 млн вызовов в год. Снижение объема входящих обращений и удорожание цифровых каналов привлечения клиентов заставили девелоперов и агентства недвижимости активнее использовать исходящие коммуникации для поддержки продаж и взаимодействия с собственной клиентской базой.
Результаты исследования показывают, что рынок исходящих коммуникаций переживает этап качественных изменений. Если ранее компании могли компенсировать недостатки данных за счет большого числа звонков, то в новых условиях такой подход становится экономически нецелесообразным. Все большее значение приобретают качественная сегментация клиентских баз, использование скоринговых моделей, эффективное управление номерным ресурсом и глубокий анализ результативности диалогов.
По словам Дмитрия Лукьянова, собранные данные не подтверждают распространенное мнение о том, что голосовой канал коммуникации утрачивает свое значение. Этот инструмент не исчезает, однако становится более дорогим и предъявляет повышенные требования к качеству используемых решений. В условиях роста стоимости контакта конкурентное преимущество получают не компании, совершающие максимальное количество звонков, а те, кто способен эффективно использовать накопленные данные для принятия экономически обоснованных решений.
