РынокТренды

В поисках идентичности (II часть)

Марина Никитина | 30.03.2021
Было время, когда производитель считал своей основной ролью изобретение и производство товара. Все продвижение отдавалось на откуп дистрибьютору, чаще всего закрепленному за определенной территорией. Из четырех Р маркетинга дистрибьютор брал на себя три: Pricing, Promotion, Place...

(Продолжение. Начало в IT News №02/2021)

Разговор третий. О терминологии и о том, как стать больше чем ремесленником

Юрий РОДНЫЙ, генеральный директор diHouse (входит в ГК ЛАНИТ)

img

О сущности дистрибуции

Очень важно разобраться со значением слов. Дистрибьютор — участник цепочки товародвижения, посредник, который продает другим посредникам – дилерам, розничным сетям, интеграторам.

У меня есть гипотеза, почему только одно из звеньев цепи получило имя всего процесса. Было время, когда производитель считал своей основной ролью изобретение и производство товара. Все продвижение отдавалось на откуп дистрибьютору, чаще всего закрепленному за определенной территорией. Из четырех Р маркетинга дистрибьютор брал на себя три: Pricing, Promotion, Place.

Роль дистрибуции как процесса распределения товара не меняется. Меняется роль звеньев. И когда мы говорим, что дистрибьютор — это уже больше не склад с услугами банка, то хочется отметить пару моментов. Во-первых, финансово-логистические услуги — это то, что должно быть у дистрибьютора, но далеко не всегда определяет его лицо. Для boxmoving они суть бизнеса, для VAD — лишь часть сервиса. И во-вторых, только последние 10-20 лет (в зависимости от страны) мы видим, что производитель все больше берет дистрибуцию на себя. То есть бизнес-модель дистрибуции меняется постоянно и сейчас происходит всего лишь еще один виток. Огромное влияние на процесс оказывает то, что самые емкие в деньгах категории (среди наших консьюмерских продуктов это ноутбуки, серверы, смартфоны) стали очень консолидированы с точки зрения как производителей, так и покупателей.

Теория бизнес-стратегий нас учит, что существует три их типа: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование. Я думаю, что имеет место некоторая шизофрения: дистрибьютор, если хочет продолжать быть частью товародвижения лидеров рынка, обязан стать крайне эффективным с точки зрения издержек и качественно выполнять тот самый boxmoving, но останется и никуда не денется часть рынка, которая не консолидируется, – некрупные вендоры, некрупные клиенты, новые вендоры. Дистрибьютор должен уметь сфокусироваться на них и дать им наилучший сервис. К какой именно модели будет переходить традиционный дистрибьютор – это вопрос не к отрасли, а скорее к нему самому. Мы, например, отказались ограничиваться только функцией перепродажи товара и позиционируем себя как проводника технологий на рынок России, предоставляя вендору все необходимые каналы выхода на покупателей, а покупателям – качественную современную технику лучших производителей. Реализуя эту стратегию, мы развиваем непрофильные для дистрибьюторов электроники каналы, такие как DIY и FMCG, активно работаем с онлайн-каналами, включая маркетплейсы, которые дают доступ к розничным потребителям, а это добавляет нашей компании новую роль — розничного продавца.

О драйверах

Про драйверы рынка ИТ-дистрибуции в 90-е ничего не скажу — не участвовал. А нулевые были интересным временем: вендоры уже захотели быть рядом с рынком, управлять им, но не были готовы заниматься логистикой и брать на себя риски по дебиторской задолженности. В некотором смысле тот переход к прямым продажам, который произошел за последние 10-15 лет, — отличный рейтинг Doing Business в России. Очевидно, что среда стала гораздо более благоприятной для прямой работы иностранных производителей.

Сейчас драйверы — это рост рынка.

О цифровом дистрибьюторе

И снова надо разобраться с терминами. Что значит быть цифровой компанией? Вот одно из определений: цифровая компания – это организация, внедряющая и развивающая новые бизнес-модели, основанные на использовании цифровых технологий, сетевом взаимодействии, что повышает качество товаров и услуг, эффективность деятельности компании, позволяет наращивать стоимость бизнеса и его конкурентоспособность. Если принять это определение, то любой, кто хочет быть больше чем ремесленником, обязан внедрять технологии, обеспечивающие современный клиентский опыт.

Отношения с партнерами требуют, чтобы мы коммуницировали с ними на том уровне, к которому они уже привыкли как потребители товаров и услуг для личного пользования, предоставляя им возможность получить исчерпывающую информацию быстро и самостоятельно, а при необходимости – техподдержку и обратную связь. Поэтому мы значительно инвестируем в наши ИТ-системы, чтобы добиться именно такого уровня сервиса.

Мы активно развиваем наш B2B-портал, предназначенный для онлайн-продаж дилерам. Это позволяет нам выйти в сегмент, который не был фокусным для diHouse прежде, – клиентов с небольшими по объему заказами, практически розничными. Для производителей, которым мы даем функцию VAD, продвижение товаров все больше связано с социальными сетями, поисковыми машинами и т. п. Мы эти функции выполняем.

Очевидно, что управление продуктом, включая размещение заказов, ценообразование, невозможно без качественных информационных и аналитических систем. Поэтому можно сказать, что сейчас цифровой дистрибьютор сочетает в себе все признаки и функции цифровой компании. При этом и в портфеле у него имеются цифровые товары, например те же коды лицензий, которые распространяются исключительно «в цифре», а не на физических носителях.

Разговор четвертый. О волнообразных изменениях, влиянии «умных» устройств на развитие дистрибуции и позитивном эффекте от внедрения ЭДО

Григорий СВЕРДЛИКОВ, генеральный директор Treolan

img

О сущности дистрибуции

Принципиально в дистрибуции мало что поменялось за те почти 30 лет, что я работаю в дистрибьюторском бизнесе ЛАНИТ. Как и в 90-е, склад, логистика, финансовая поддержка остаются наиболее востребованы партнерами. К этому можно добавить техническую поддержку, но какие-то дистрибьюторы обходятся и без нее, предлагая только то, что принято называть fulfillment. Понятно, что дистрибьютору всегда надо найти правильный продукт, надо его купить, назначить правильную цену, продать и заработать денег. Получается, что с 1993 года, когда я пришел в компанию, изменился только масштаб бизнеса. Основной бизнес остается поставочным. Меняется только продуктовое наполнение дистрибьюторов, пользующееся спросом, причем эти изменения волнообразны – в зависимости от технологических или иных трендов. Например, облачные технологии стали катализатором спроса на серверы, а пандемия создала спрос на ноутбуки, а также сетевое оборудование и серверы для обеспечения удаленной работы. Интересно то, что даже именитые аналитические компании, как правило, не могут предсказать появление этих волн и нам об их причинах рассказывают уже задним числом.

В последнее время появляются новые технологии, которые порождают новые бизнес-модели, например облачную дистрибуцию, но это касается в основном софта. По нашим наблюдениям, такая модель работает далеко не у всех, так как требует серьезных вложений и квалификации, но в этом мы тоже видим будущее. Как бы там ни было, классическая модель дистрибуции продолжает работать, хотя разные эксперты ее регулярно пытаются похоронить. В 90-е это связывали прежде всего с возможностью прихода на рынок иностранных дистрибьюторов, хотя бизнес в России уже тогда считался токсичным для международных компаний из-за страновых рисков и ни один здравомыслящий дистрибьютор так и не решился выйти на наш рынок. И по-прежнему желающих прийти в Россию нет, хотя причины этого изменились (имеющееся небольшое представительство Ingram Micro, предлагающее очень узкую номенклатуру, не в счет).

О драйверах

Основным драйвером развития для нас является спрос. К сожалению, в последние годы рынок рос невысокими темпами, и только в 2020-м по ряду продуктовых категорий из дистрибьюторского ассортимента бизнес вырос на двузначные цифры впервые за почти 10 лет. Консьюмеризация ИТ идет быстрыми темпами, появляется много «умного» оборудования, иногда околоайтишного, в частности устройств, связанных с «Умным домом»: «умные» пылесосы, тостеры, чайники и холодильники. Эксплуатация такого оборудования потребует определенной инфраструктуры, в том числе облачной, что может дать новый толчок развитию нашего бизнеса.

Я уверен, что дистрибуция была и будет востребована еще долгие годы. Автоматизация и цифра могут привести к изменению в каналах продаж и какие-то продукты вендорам станет проще продавать, минуя дистрибьюторов и дилеров, но не исключаю, что минусы, связанные с прямыми продажами, все-таки остановят вендоров. Эти минусы не статичны, они тоже меняются во времени, например еще недавно проблемой могли стать неплатежи, а сейчас все чаще обсуждается проблема потребительского экстремизма. То есть риски для вендоров при прямых продажах могут перевесить потенциальную возможность больше заработать. Во всяком случае в обозримой перспективе я не вижу революционных изменений, способных нанести нашему бизнесу серьезный урон.

О цифре

Мы стремимся стать цифровой компанией, тем более даже государство делает много, чтобы направить нас в этом направлении. Например, пресловутая прослеживаемость товаров, то есть маркировка и электронный документооборот. Мы серьезно развиваем ЭДО. Первоначально казалось, что проще нанять дополнительных людей для обработки возрастающего объема бумажных документов, но мы быстро смогли увидеть плюсы в автоматизации документооборота. И если еще пять лет назад казалось, что в этом дорогом процессе больше вреда, чем пользы, то сейчас наше отношение к ЭДО в корне изменилось.

К нашим партнерам тоже приходит осознание пользы и неизбежности этих технологий, поэтому тех, кто перешел с нами на безбумажный документооборот, становится все больше, мы оцениваем этот рост в 60% в год. А когда ИТ-продукция попадет под маркировку, то никому из партнеров не удастся избежать перехода в цифру, и мы готовы помогать им на этом пути.

Заключение

Мои профессиональные, многоопытные и успешные собеседники еще раз подтвердили, что ключевые компетенции дистрибьюторов, которые и определяют сущность этого направления бизнеса, не меняются, по крайней мере пока не изменилась физика процесса, то есть товародвижения. Эти компетенции постоянно шлифуются, совершенствуются под влиянием конкуренции и с использованием современных технологий. Дистрибьюторы все время в поиске дополнительных востребованных партнерами сервисов, которые помогут компаниям в конкурентной борьбе, отстроят их от конкурентов, принесут дополнительную прибыль. Драйверами развития и поиска новых ниш, продуктов и сервисов являются спрос, конкуренция, новые технологии и связанные с ними тренды. Однако без внутреннего движка, который заставляет идти вперед, вряд ли можно рассчитывать на лидерство.

Цифровизация дистрибуции – это возможность сделать бизнес более эффективным и конкурентоспособным прежде всего за счет ускорения и оптимизации внутренних бизнес-процессов и коммуникаций с каналом и вендорами. И этот процесс активно занимает умы и ресурсы дистрибьюторов. При этом маркетологи постоянно работают над формулированием конкурентных преимуществ и особенностей компаний. Пробежав по сайтам крупнейших дистрибьюторов, я обнаружила массу уточнений в определении дистрибуции, которую исповедуют конкретные компании: проектная и широкопрофильная, профильная и многопрофильная, VAD и специализированная, вольюмная и нишевая. Тем не менее от принадлежности к дистрибуции пока никто из основных игроков нашего рынка не открестился и в агрегаторов решений не переквалифицировался. Это вполне здоровый и прагматичный подход, причина которого, на мой взгляд, кроется в том, что за те короткие по меркам истории 30 лет российской дистрибуции у нее было столько проблем, кризисов и угроз, с которыми нужно бороться для выживания или сохранения лидерства, что поиски идентичности пока не в приоритете. На российском рынке ИТ-дистрибуции сделки M&A – большая редкость, да и инвесторов и внешних, и внутренних явно недостает. Но уверена, что и это не за горами. Подождем – «сами предложат и сами все дадут».

Возможно, причина сомнений инвесторов в том, что российская ИТ-дистрибуция имеет свои специфические отличия от глобальной. Завершая обсуждение этой темы, приведу любопытные наблюдения касаемо нашей дистрибуции из-за рубежа.

Марина Никитина,

координатор Совета по дистрибуции и импорту АПКИТ

diHouse | диХаус Treolan Дистрибуция

Журнал: Журнал IT-News [№ 03/2021], Подписка на журналы


Поделиться:

ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru

Также по теме

Другие материалы рубрики

Мысли вслух

Все жалуются на нехватку времени. Особенно обидно, что его не хватает на самые важные вещи. Совещания, созвоны, подготовка внутренних отчетов, непонятно, насколько нужных, но которые начальство требует так, как будто это именно то, ради чего мы работаем.
Сейчас мы вступаем в следующую фазу выздоровления и восстановления, но гибридный мир никуда не денется
В России опрос показал: 48% составляют технооптимисты, а больше половины – технофобы и техноскептики.

Компании сообщают

Мероприятия

Юникон & гейм экспо минск / unicon & game expo minsk
Минск, пр. Победителей, 20/2 (футбольный манеж)
14.05.2021 — 16.05.2021
12:00
SAS Global Forum 2021
ОНЛАЙН
18.05.2021 — 20.05.2021