Эд ТОМПСОН: «Рынок CRM очень динамичный и очень разноплановый»
Состоявшийся в апреле в Москве Terrasoft Customer Forum, в качестве почетного гостя посетил Эд Томпсон (Ed Thompson), вице-президент и лидер CRM-практики аналитического агентства Gartner. Многолетние исследования Gartner и других аналитических фирм показывают, что представители бизнеса во всем мире часто недооценивают влияние на поведение потребителей такого важного фактора, как впечатления, получаемые ими в процессе общения с брендами.
Согласно данным, приведенным Эдом Томпсоном, все больше потребителей обрывают отношения с компанией, получив негативный опыт. При этом, по данным Strativity Group [Источник: Customer Experience Impact Report, 2011 by Harris Interactive for RightNow, Sept. 2011; 2010 Customer Experience Consumer Study, Strativity Group, Sept. 13, 2010], 86% людей готовы даже доплачивать за товары и услуги компании, у которой более высокий уровень «потребительского опыта». По словам Эда Томпсона, современную экономику можно назвать «экономикой опыта»: явными лидерами в ней станут бренды, вызывающие у людей положительные эмоции и дающие позитивный опыт общения. «80% управленцев сегодня считают фактор удовлетворенности клиентов более важным, чем три года назад, – сказал он. – Все остальное – цену, продукт, условия доставки – легко скопировать».
Корреспондент ITNewsзадал Эду Томпсону несколько вопросов.
Какие тенденции рынка CRM вы считаете наиболее показательными?
Сегодня мы готовим 22 “магических квадранта” по рынку CRM – а 10 лет назад был всего один. Но за это время и CRM претерпели колоссальные изменения. Основной тренд состоит в том, что четыре крупнейших вендора охватывают 55% рынка. Всего же в нашем обзоре фигурирует свыше 450 CRM-вендоров, но ежегодно примерно 25 из них исчезают – либо уходят с рынка, либо разоряются, либо поглощаются другими игроками, и практически столько же появляется новых.
Продолжится ли консолидация на рынке CRM?
Десять лет назад мы были уверены, что этот рынок в конечном итоге консолидируется, как это произошло с рынком ERP-систем, но уже через пять лет поняли, что этого не произойдет. Почему? Потому что рынок CRM очень динамичный и очень разноплановый. Объясню на конкретном примере. Компания Bazaarvoice существует всего четыре года, имеет более 700 сотрудников и зарабатывает более 100 миллионов долларов. Эта компания специализируется на рекомендациях продуктов пользователям социальных сетей. Те производители, которые хотят найти свою рыночную нишу c помощью современных средств, к каковым относятся социальные сети, активно обращаются к таким компаниям, как Bazaarvoice.
Как компаниям, предлагающим товары или услуги, грамотно использовать социальные сети для собственного продвижения?
В прошлом году объем мирового рынка CRM составил 12,6 миллиардов долларов. Из них примерно 20 миллионов пришлось на сегмент Social CRM, при этом наибольшая часть была заработана компаниями, которые предлагают решения для мониторинга социальных медиа. Таким образом, можно сказать, что наиболее активным пользователем Social CRM является маркетинговый департамент. Клиенты вначале прислушиваются к рынку, а затем уже начинают распределять свои усилия и свою деятельность. Вот это, на мой взгляд, правильная стратегия.
Какие советы по выбору современного CRM-решения и – в более широком смысле – выработке CRM-стратегии вы могли бы дать IT-руководителям?
Думаю, для IT-директоров должны быть актуальны три вещи. Во-первых, это осознание того, что среди всех CRM-систем одну треть занимают облачные решения, а к 2020 году их доля будет составлять уже 50%. Поэтому так или иначе придется совмещать облачные и «классические» инструменты. А чтобы интегрировать их, необходимо развивать свои профессиональные навыки. Второе – огромные массивы данных, которых становится все больше, и работать с ними все сложнее. И задача IT-директора не в том, чтобы досконально разбираться в CRM-технологиях – этим должны заниматься менеджеры по продажам и маркетологи. А вот информация о клиентах – это как раз то, что IT-директор обязан всегда держать под контролем. Я имею в виду качество этой информации, ее интеграцию с информационными системами компании. Поэтому использование специальных систем для анализа и обработки больших объемов данных станет одним из ключевых трендов в ближайшем будущем. Третье слагаемое – инновации. IT-директор видит CRM как область для инноваций. Бизнес ожидает от ИТ новых идей, в том числе и касающихся CRM. Мне кажется, что IT-департамент периодически, хотя бы раз в году, должен устраивать «день инноваций», в ходе которого он мог бы презентовать свои идеи бизнес-подразделению и спросить, что его представители думают об этом. Кроме того, IT-специалистам необходимо интересоваться потребностями бизнеса, держать руку «на пульсе». Если бы я был IT-директором, то обязательно нанял бы на работу сотрудника, чья обязанность – думать о будущем, о развитии технологий и роли ИТ на перспективу. И хотя бы один раз в год этот человек выступал бы перед всеми сотрудниками и рассказывал об инновациях в ИТ применительно к бизнесу компании.
Источник: IT News №8 (май 2012)
Опубликовано 15.05.2012