Дмитрий Бызов: «Информационно-аналитические сервисы дают объективную картину происходящего»
Бизнес-аналитика (BI) – мощное средство, позволяющее сделать компанию более управляемой, спланировать ее стратегическое развитие, минимизировать возможные проблемы. Бизнес-аналитика необходима не только крупным компаниям и корпорациям, но и в не меньшей степени среднему и малому бизнесу. При этом совершенно необязательно приобретать сложные и дорогостоящие BI-решения ведущих мировых разработчиков. Достаточно серьезный срез информации, крайне полезной для бизнеса, можно получить на основе анализа обычных телефонных переговоров – как известно, наиболее популярного способа продажи товаров и услуг. Об этом мы говорим с Дмитрием Бызовым, генеральным директором компании «Манго Телеком».
Нужны ли серьезные инструменты бизнес-аналитики среднему и малому бизнесу или он спокойно может без них обойтись?
Большинство предпринимателей, причем в России чаще, чем на Западе, никаких бизнес-институтов не заканчивали. Поэтому в большинстве случаев бизнес выстраивается на уровне ощущений. Люди не знают всех этих сложных маркетинговых аббревиатур, они им ничего не говорят. Я недавно прочитал книгу «Как я создал Wal-Mart», которую написал основатель этой сети Сэм Уолтон (Samuel Walton). Он как раз вспоминает, как ему нравилось читать в экономической газете материалы одного автора, специализировавшегося на рознице, где говорилось, на какие показатели эффективности необходимо ориентироваться ритейлерам. То есть фактически об аналитике. Сам Уолтон скрупулезно пытался применить этот подход в своих магазинах. И когда на одной из конференций лично встретился с тем автором и предложил ему посмотреть документацию по своей компании, у того глаза на лоб полезли, и он воскликнул: «Неужели вы все это сделали?! Не я вас должен учить, а вы меня!» К чему я это рассказал? К тому, что любой бизнесмен, начинающий всерьез задумываться о своем бизнесе, нуждается в системе показателей, на которые он мог бы равняться. Их можно выполнять или перевыполнять, они могут указывать на имеющиеся проблемы, о которых предприниматель, возможно, и не догадывается. Если работать вне этих показателей и измерять только одну позицию Cash Flow (денежный поток. – Г. Р.), то далеко не уедешь. Нужно уметь работать со всеми основными аналитическими показателями, выстраивать свою работу по ним. В чем мы видим свою задачу? Поскольку, как я уже сказал, большинство предпринимателей бизнес-анализу не обучалось, мы должны донести до них основные понятия этой науки, показать, что все в бизнесе можно и нужно замерять, причем достаточно легко и просто.
С чего в вашей компании начали реализацию инструментов бизнес-аналитики? Это был управленческий эксперимент?
Да, именно так. И начался этот управленческий эксперимент с нас самих, когда мы почувствовали явную необходимость в информации. В тот момент у нас уже был прототип услуги «Виртуальная АТС». Уже тогда мы поняли, что эффективность рекламы можно замерять с ее помощью. Допустим, у нас есть несколько телефонных номеров, и мы приводим их в разных видах рекламы в СМИ. Как в этом случае учитывать звонки? Каждый раз спрашивать, откуда звонили? Немыслимо сложно, и достоверность очень низкая. Здесь же все намного проще. В любой момент мы можем получить отчет, где сказано, на какой номер какое количество звонков поступило. Таким образом, мы видим, какая реклама работает наиболее эффективно и, соответственно, в какую надо больше вкладываться. Деньги делишь на количество звонков и получаешь стоимость привлеченного звонка.
С другой стороны, можно контролировать работу отдела продаж: кто из менеджеров сколько звонков сделал и какой продолжительности. Например, можно сделать 10 звонков, средней продолжительностью 45 секунд каждый – в итоге получается, что человек работал меньше 10 минут в день. И дело не в невезении или долго думающих клиентах. Дело в лени и неправильной мотивации сотрудника. И как только ты это понимаешь, осознается необходимость контроля и изменений.
Другой пример. Мы получаем две тысячи входящих звонков в день, а продаем только тысяче клиентов. Почему другая тысяча уходит ни с чем? Либо они хотели что-то, чего у нас нет, либо у нас слишком дорого, а может, какой-нибудь нехороший сотрудник контакты этих клиентов потихоньку продает конкурентам. Есть повод задуматься. По крайней мере, информационно-аналитические сервисы дают мне объективную картину происходящего.
Это я говорю только применительно к «Виртуальной АТС», а ведь есть еще CRM, «Центр обработки вызовов». Как современный бизнес может без этого обойтись? Мы для себя поняли, что все это в равной степени интересно и нашим клиентам. Но одно дело – наш опыт, а другое дело – опыт наших клиентов. У нас есть время учиться и учить, а у них, возможно, нет. Поэтому мы постарались сделать предлагаемые нами инструменты как можно понятнее и проще во внедрении и как можно шире в получении обратной связи.
Какие аналитические показатели интересуют именно средний и малый бизнес?
Чтобы стартап или малый бизнес выжил, нужны продажи. А это, в первую очередь, работа с людьми, – обучение, мотивация, анализ количества звонков и их эффективности, контроль работы удаленных сотрудников. В последнем случае еще и контроль за соблюдением стандартов обслуживания клиентов. Согласитесь, не очень хорошо, когда удаленный сотрудник принимает звонок, а у него на заднем плане лает собака или плачет ребенок.
Также необходимы показатели, связанные с эффективностью маркетинга и рекламы: где происходят потери и за счет чего, куда вкладывать деньги? Продавать что-то несложно – сложно сделать так, чтобы покупали именно у тебя. Постановка продаж, CRM, – все это позволяет оценить весь цикл продаж. Бывает, что генерировать звонки научились, продавать научились, а доставлять не научились. Все эти аналитические отчеты подтверждаются детализацией звонков, списаниями и т. д. Практика показывает, что, если ориентироваться на первый порядок этих аналитических срезов, предпринимателю уже легче становится работать.
Мы не предлагаем сложных аналитических сервисов, поскольку в малом бизнесе просто нет людей, которые могли бы с ними работать. Но в целом, «Манго Телеком» охватывает весь жизненный цикл предприятия – от стартапа до достаточно крупной компании. Для каждой из стадий этого цикла есть сервисы, которые в данный момент необходимы. Для каждого этапа созданы тщательно отобранные аналитические инструменты. Поэтому нужно говорить не о срезе конкретных инструментов, а об их динамике развития. Самое главное, что у нас есть, – это охват всего жизненного цикла и учет специфики каждого этапа. Переход с этапа на этап – естественный процесс, но при этом очень трудный. Поэтому для компании полезно было бы заранее, на основании аналитических индикаторов, увидеть, что она уже приближается к новому этапу. Тогда этот переход проходит безболезненно.
Есть ли в вашем аналитическом инструментарии сводки, не совсем характерные для телефонных коммуникаций?
Прежде всего, – это CRM в чистом виде. В ней уже работает совершенно иная событийная модель. Речь идет о таких триггерах, как поступление денег, изменение определенных стадий в процессе продаж и т. д. В рамках процесса наш клиент может сам выделить ключевые точки, которые для него наиболее важны. К примеру, можно отслеживать, сколько клиентов находится на уровне согласования договоров, сколько на уровне подготовки коммерческих предложений, сколько на уровне ожидания оплаты, сколько на стыке между отделом продаж и службой доставки и т. д. В нашей CRM мы предусмотрели несколько шаблонов построения процессов, которыми клиенты могут пользоваться. К этим шаблонам привязаны уже готовые отчеты.
Какие отрасли СМБ в первую очередь нуждаются в BI-инструментах?
По отраслям дать картину сложно, все-таки мы работаем с клиентами не из Топ-100 ведущих компаний. Но могу сказать, что среди наших клиентов просто громадное количество интернет-магазинов. Сфера торговли, сфера услуг, банки, негосударственные пенсионные фонды, креативные и новостные агентства – это наши заказчики. Их десятки тысяч, и мы просто не можем проследить за каждым, чтобы понять, как именно он использует наши инструменты.
Отраслевую картину можно наблюдать в тех случаях, когда происходят те или иные изменения на рынке. К примеру, в регион приходят крупные торговые сети или банки. Соответственно, уже работающие в этом регионе средние и небольшие компании должны все проекты осуществлять очень быстро, а не месяцами, как раньше. Вот тогда им и становится нужна бизнес-аналитика. Поначалу они говорят: «А давайте попробуем, все равно терять нечего». Но потом привыкают и понимают, что так работать им даже удобнее. А затем начинается рост бизнеса.
Опубликовано 28.10.2013