Рекламные бюджеты хотят собрать в одних руках

На российском рынке цифровой рекламы обсуждается возможность появления объединенной структуры по продаже digital-инвентаря VK, «Яндекса» и «Газпром-медиа». Переговоры между компаниями затрагивают в том числе коммерческое управление рекламными возможностями Rutube. Одним из сценариев является учреждение совместного сейлз-хауса.

За счет концентрации цифрового инвентаря участники рассчитывают изменить экономику рекламных продаж. Среди потенциальных преимуществ называют снижение операционных затрат, формирование единого подхода к ценообразованию и более упорядоченную работу с рекламодателями. Аналогичный принцип организации бизнеса уже применяется в телевизионном сегменте, где через Национальный рекламный альянс проходит свыше 90% продаж рекламы на российском ТВ.

Наиболее заинтересованной стороной переговорного процесса выступает VK. Централизация реализации инвентаря, как предполагается, даст возможность продавать рекламные размещения по более высоким ставкам и тем самым ускорить прирост рекламных доходов компаний. Однако распределение полномочий внутри будущей структуры пока остается предметом разногласий. Сторонам предстоит определить не только организационную модель объединения, но и условия контроля над общими продажами. Подобные инициативы возникали на рекламном рынке и прежде: участники отрасли давно рассматривают разные способы совместной реализации инвентаря. Официального подтверждения нынешние переговоры не получили.

В сентябре в СМИ сообщалось о проработке совместного предприятия с участием Yandex B2B Tech и VK Tech. Состав имущества и бизнесов, которые могут быть включены в новую компанию, еще не утвержден. При этом предварительные договоренности предполагают паритетное владение предприятием.

Общерыночная статистика указывает на ослабление темпов расширения рекламной индустрии. За январь-июнь 2026 года расходы на размещения в традиционных медиаканалах — на телевидении, в интернете, наружной рекламе, радио и прессе — достигли 560,3 млрд руб. без НДС. Относительно первого полугодия 2025 года показатель увеличился лишь на 4%.

Эксперты считают, что объединение продаж цифровой рекламы позволит эффективнее распределять свободный инвентарь, повысить его загрузку и сократить издержки участников. Наибольший потенциал консолидации они видят в сегменте видеорекламы. При этом создание единого продавца может привести к повышению стоимости размещений за счет ослабления ценовой конкуренции между площадками.