Как продвигать стартап или новый продукт в условиях ограниченного бюджета?

Отсутствие бюджета на продвижение - стоп-фактор для эффективного и быстрого развития более чем половины стартапов на нашем рынке. Концентрируясь на идеях, гипотезах и разработке, команды не задумываются о том, что в бурлящем инфопространстве их идей - вне зависимости от уровня их инновационности - может оказаться недостаточно. Успешным серийным предпринимателям как никому другому известно, что любую идею нужно еще и уметь продавать (и чем дороже, тем лучше). Не редки случаи, когда отсутствие пиара приводит к скорому дедпулу действительно перспективных и интересных стартапов, о которых “так и не узнали”.

Именно пиар, а не маркетинг, имеет для стартапов сакральное значение. Ведь стартап - это обычно не про готовый продукт, нацеленный на немедленную экспансию рынков и пользователей, а про экспертизу команды и потенциал их идей. Без должного пиара продукта, команды и экспертизы невозможно повысить ценность стартапа и найти серьезные инвестиции. А без инвестиций невозможна реализация идей и успешный экзит. Именно публикации в СМИ, медийность команды и общая узнаваемость помогают стартапу быстро вырасти из коротких штанишек а, порою даже и превысить свою объективную цену.

Отсюда вытекает извечная проблема - как продвигать дебютный стартап или молодой ИТ-продукт, если вы только начинаете свой путь? Без бюджета на продвижение не будет продаж, а без продаж не будет бюджета на продвижение. Замкнутый круг! Помните, это как с поиском первого места трудоустройства, когда после получения заветного диплома мы впервые сталкиваемся с суровой реальностью “взрослого” мира: всем работодателям нужны сотрудники “с опытом работы от 2-х лет”, но получить его невозможно по причине того же спецэффекта замкнутого круга. Но ведь каждый таки находит выход из этого круга? :) Точно так же и с продвижением!

Очевидно, продвижение в СМИ и медиа в целом можно разделить на платное и бесплатное. Под платным продвижением зачастую понимается непосредственно реклама - в диджитал, журналах, на телевидении и радио. Аудитория обычно относится к такой рекламе скептически. Реже - это “нативка” (реклама, мимикрирующая под авторские и редакционные статьи, обзоры и др.), призванная как раз бороться с упомянутым потребительским скепсисом. Стоимость размещения такой рекламы может составлять порядка $10 000 в эквиваленте (за одну публикацию), если речь идет о публикации, к примеру, в федеральных медиа. “Откуда такие деньги у студента?”

Но… В СМИ можно попасть бесплатно. Кратко - есть четыре основных направления для деятельности:

• Отвечать на запросы журналистов;
• Предлагать свои материалы редакциям;
• Публиковать контент самостоятельно на блог-платформах и в соцсетях;
• Участвовать в публичных мероприятиях, которые освещаются СМИ.

Разберем основные - но далеко не все - способы бесплатного продвижения для стартапа в рамках данных направлений, а также рассмотрим практические советы по их использованию. Ведь дьявол кроется в мелочах!

1. Редакционный контент

Редакционный контент - это материал, ключевую роль в подготовке и редактуре которого играет редакция того или иного медиа. Эта роль может включать в себя не только разработку и подготовку главной темы, поиск и подборку спикеров, исправление орфографических ошибок и грамматических неточностей, но также и работу над структурой текста, логикой и даже последовательностью мыслей. Среди форматов редакционного контента для стартапа будут актуальны интервью или обзор продукта/стартапа. Редакционный контент несет с собой максимальную потенциальную ценность для продукта. Кажется, идеально: ничего писать самим не надо, работу делают журналисты, ценность материала - максимальная? Как бы не так: тут существует подводные камни, которые обязательно нужно учитывать. Ведь чем влиятельнее издание, тем меньше у вас рычагов влияния на выпускаемый в свет контент.

Когда вы приходите к издателю с идеей обзора вашей новой разработки, будьте готовы к критике и заранее продумайте ответные ходы. Издатель готов бесплатно размещать материал о вас не потому, что искренне желает вам помочь бесплатно продвинуть вас/ваш стартап, а потому, что хочет иметь в ситуации свой профи. Другими словами, этот формат можно охарактеризовать как “бартер”: площадка получает в свое распоряжение интересный и актуальный контент на безвозмездной основе, а автор, в свою очередь - бесплатное упоминание.

Зачем вам вообще рычаги влияния на кого-то? Если вы попросите какое-то издание сделать обзор вашей новой разработки, то будьте готовы к возможной критике, негативной оценке или неприятной информации, которую журналисты раздобудут о ключевых фигурах вашего стартапа (к примеру, из их предыдущего венчурного опыта). Если вы даете интервью - как минимум будьте готовы к кликбейтному заголовку, который переворачивает смысл ваших высказываний вверх ногами (концепция “хайпанем немножечко?” - хлеб для многих редакций). Как поговаривали еще на заре рунета в ЖЖ - “Это интернет, детка…”. Поэтому несколько советов:

1. Крайне основательно и выборочно подходите не просто к выбору издания, но и конкретного журналиста, который будет заниматься ревью и размещением материала;
2. Убедитесь, что ваш проект действительно готов к объективному и всестороннему ревью;
3. Заранее проговаривайте/требуйте от редакции возможность предварительной вычитки финального материала.

Следуя этим рекомендациям, вы можете быть уверены, что самая первая публикация о проекте в СМИ не станет похоронным аккордом вашего стартапа. Во всем остальном - действительно сплошные радости. Вы получаете подготовленный редакцией материал, абсолютно бесплатный и более кредабильный, нежели чем рекламные статьи с соответствующей пометкой.

2. Пресс-релизы и гостевые публикации

В конкретно нашем случае гостевые статьи - это рассылка и публикация вашего уже готового контента (статьи, обзора продукта, success story, сравнение, анализ рынка и др.) на сторонних ресурсах, когда участие редакции ограничивается лишь вычиткой и последующими минимальными стилистическими правками присланного вами контента. Но чтобы подготовить такой материал самостоятельно, вам надо не просто быть экспертом в обсуждаемом вопросе, но и уметь красиво и лаконично раскрыть его.

И да, здесь тоже не без подводных камней. Главный из них - глобальный переизбыток контента в сети. Интересного материала стало очень много. Чат-боты на базе ИИ а-ля ChatGPT ускоряют этот процесс в арифметической прогрессии. Конкуренция на медийном рынке - огромная.

Никто не будет писать про вас только потому, что вы, ваша команда, фаундер и/или инвестор считают ваш стартап классным и выдающимся. Поверьте, на электронную почту любого мало-мальски авторитетного ИТ-издания ежедневно приходят десятки и сотни питчей, пресс-релизов и предложений по гостевым публикациям от таких же выдающихся стартапов и компаний, как ваша. Нет никаких гарантий того, что редакция хотя бы откроет ваше письмо, не говоря уже о прочтении и ответе. Иначе работа редакций превратится именно в разбор подобной корреспонденции, а не выпуск контента. Поэтому здесь важно заинтересовать журналистов начиная с четкой и актуальной темы письма, не говоря уже про питч и сам контент.

Эта проблема касается не только гостевых публикаций, но и пресс-релизов. Пресс-релиз — это текстовый документ, который компании или организации отправляют в СМИ для распространения в целях информирования о важных событиях, новостях или продуктах. Темой пресс-релиза для стартапа может стать, к примеру, выпуск MVP, привлечение новых инвестиций, стратегические партнерства, награды и достижения, участие в ивентах и др. Для того, чтобы редакция была заинтересована в его бесплатной публикации, ваш стартап должен быть уже у всех на слуху, либо представлять неподдельный интерес и ценность для ЦА издания, которое питчите.

Среди русскоязычных изданий, которые из моего опыта дружелюбно относятся к гостевым публикациям и пресс-релизам, можно отметить “Деловой мир”, Rusbase, Cossa и др. Что касается пресс-релизов, то для их распространения можно пользоваться специализированными сервисами, которые легко найти через соответствующие поисковые запросы, либо сформировать собственную базу для рассылки - уверяю, если вы на рынке всерьез и надолго, то она пригодится вам не раз.

3. Экспертные комментарии

Экспертные комментарии в области PR - это мнения, анализ или информация, предоставленные экспертом в определенной области знаний или индустрии. Они не позволяют раскрыть вашего продукта, но используются в публичных выступлениях, пресс-релизах, интервью, статьях и других материалах для добавления авторитетности, глубины и экспертного мнения к актуальной теме или событию. Обычно они служат важной составляющей стратегии PR, позволяющей укрепить имидж и привлечь внимание аудитории к продукту/компании через авторитет эксперта.
Как заполучить внимание журналистов, чтобы они обращались за комментарием именно к вам?

Во-первых, вы можете построить собственную сеть из лояльных журналистов, что будет не сложным, если вы докажете свою экспертизу по актуальным для них темам - ИИ, компьютерное зрение, BigData и т.д. Если вы опытный участник конференций и митапов или ведете популярные профильную странички в соцсетях - это еще больше упростит задачу. Искать журналистов можно в профильных соцсетях вроде “гражданского” VK для российских журналистов или “профессионального” LinkedIn для зарубежных специалистов (общение в обычных мессенджерах на профессиональные темы зарубежные журналисты считают дурным тоном). Также многие СМИ публикуют контакты журналистов на своих сайтах или в соцсетях.

Можно пойти более простым путем и использовать профессиональные площадки, созданные для “нетворкинга” журналистов и экспертов, вроде Pressfeed для русскоязычных рынков и Prowly для англоязычных. Да, они стоят определенных денег, но экономят массу вашего времени на “холодные” рассылки и знакомства. Но даже платные сервисы не могут дать вам гарантий публикации ваших комментариев по причине того же перегретого рынка. К примеру, если авторитетное издание федерального или международного масштаба публикует запрос на комментарий об актуальной теме, за пару дней он может собрать более 30-40 готовых ответов от экспертов. И выбрать лишь один. Конкуренция за публичность в век, где миром правит информация - огромная.

4. Селф-паблишинг платформы

И, пожалуй, один из самых простых каналов продвижения контента в сегменте индексируемого веба. Это селф-паблишинг платформы и блоги. Их прелесть заключается в том, что они имеют самый низкий “входной порог” из всех перечисленных выше способов. Вам не обязательно иметь в команде матерого копирайтера или лидера мнений, чтобы получить публикацию на страничке, которую сами для себя и заведете. Достаточно следовать правилам и редакционной политике ресурса, не публиковать “трэш”, не оскорблять злопыхателей в комментариях.

Минус - чрезвычайная малые охваты, особенно на старте ведения блога, когда из ваших почитателей - только своя команда. Но если вести блог периодично, постоянно добавляя в него интересную и актуальную информацию, то можно нарастить мышцы не только в виде подписчиков, но и журналистов, которые могут взять вас на карандаш. Но самое главное - это поисковая индексация. Ваш стартап уже как-то будет индексироваться в сети, при поисковых запросах инвесторы уже смогут вас идентифицировать. Что, в свою очередь, будет влиять на ценность вашего проекта в их глазах.

Исходя из своей практики работы со стартапами и молодыми технологичными компаниями, я бы рекомендовал использовать данные каналы продвижения вне зависимости от того, доступны ли вам другие, более серьезные каналы и сервисы - это будет лишь способствовать более быстрому развитию вашего проекта.

Из ресурсов, где команды могут публиковать о себе информацию самостоятельно, можно выделить VC, Habr, Spark, Яндекс.Дзен, TProger (рунет) и Medium (англоязычный сегмент). Но стоит понимать, что не везде доступна опция бесплатных публикаций от имени компании, кое где это будет платной опцией.

5. Соцсети

Наконец, дошли до финального пункта - соцсети. Здесь все понятно, хотел бы пояснить только с точки зрения продвижения молодых ИТ-проектов: вести соцсети однозначно надо! Во-первых, для истории и потомков :) Во-вторых, для повышения ценности проекта. Опять же: если вы заведете аккаунты во всех соцсетях и будете делать туда 1-2 кривых поста в месяц, то… такая история нашим потомкам не нужна :) Да и инвесторам тоже. Старайтесь выпускать качественный и красивый контент, разрабатывать рубрикаторы и контент-планы, привлекать к визуалам дизайнеров, использовать трюки с хэштэгами и геолокациями.

Набор сетей не станет открытием, но он может динамически меняться в зависимости от внешних обстоятельств, на которые технологии, к сожалению, уже не влияют. На момент написания данного материала наиболее эффективными “сетками” для рунета являются VK и Telegram, для продуктов, ориентированных на мировые рынки - X (ex-Twitter), LinkedIn, иногда Insta и FB.

6. Публичные мероприятия

Конкурсы, награды, конференции и митапы. На нашем рынке это пока не особо распространено, но стартапы, ориентированные на западные рынки, также активно пиарятся за счет участия в различных awards, contests и классических конференциях и даже митапах. Да, “богатые” стартапы могут позволить купить себе тот или иной эворд в духе “Best of…. 202X”, но если у вас есть действительно классный продукт - это тоже дает вам шанс на победу. А еще - отличное подспорье для упоминаний и цитируемости.

Еще проще с конференциями и митапами: не обязательно иметь топовый продукт или работать на западных рынках. Если у вас есть крутой доклад, то вы можете быть приглашены к бесплатному участию в мероприятии в роли спикера. Некоторые крупные конференции предварительно устраивают даже специальные конкурсы, а их победителям готовы предоставлять не только слот для выступления, но и такие “плюшки”, как компенсацию проживания и дороги. Такие конференции устраиваются в том числе и в России.

Если конференции по вашей тематике не предлагают таких возможностей публично, то имеет смысл разослать инициативное письмо в оргкомитеты - это тоже бывает результативным. “Победители” получают не только слот для выступления и аудиторию из присутствующих слушателей, но и дополнительные охваты, индексацию и экспертность за счет публикаций СМИ, которые будут писать о мероприятии. Способ - действительно классный и крайне рекомендуемый для старта.

Как видите, начать свой путь в самопиаре при низком бюджете крайне сложно, но можно - благо, путей для этого множество. Пробуйте, экспериментируйте, ошибайтесь, вновь пробуйте! И ни в коем случае не настраивайте себя на быстрый результат - такое редко бывает даже у профессионалов. Пиар - это долгая, кропотливая и стратегическая работа, которая отплачивает доброй монетой именно на дальней дистанции. Как и в любом деле - все зависит лишь только от вас.