От рекордов к стагнации. Как выживает рынок «последней мили» e-commerce?
Золотой год
СМБ – тот скелет, который формирует ландшафт в электронной торговле и логистической инфраструктуре для нее. Причем речь идет не только и не столько о продавцах на электронных платформах, сколько о таком формате, как пункты выдачи заказов (ПВЗ).
За последние пять лет ПВЗ стали одним из самых массовых форматов малого предпринимательства.
По данным сервиса «Яндекс Карты», к началу 2026 года в России работало 226,4 тыс. точек выдачи заказов, а к маю 2026 - примерно 231 тыс.
В 2025 году сегмент демонстрировал рекордные показатели. По данным исследования МАРМП, сеть пунктов выдачи заказов выросла на 44,7%. По численности ПВЗ опередили суммарное количество отделений «Почты России» (40 505), банковских отделений и пунктов аптечных сетей.
Достаточно сказать, что Озон и Wildberries заняли, соответственно, первую (91 972 точек) и вторую (91 713 точек) позиции в известном рейтинге компаний по количеству филиалов, который ежегодно составляет владелец розничной сети DNS Дмитрий Алексеев. Их ближайший конкурент – Яндекс Маркет – в 2026 году на 7 позиции, у маркетплейса 12 602 ПВЗ. И в целом, данные рейтинга показывали, что определяющее влияние на рынок по-прежнему оказывала экспансия крупных маркетплейсов.
В мегаполисах плотность достигала одного ПВЗ на 700 жителей. В типичном жилом квартале сегодня 5–7 ПВЗ (вместо 1–2 несколько лет назад).
Конец экстенсивной эпохи
Первые месяцы текущего 2026 года показали – фаза взрывного, экстенсивного роста в сегменте ПВЗ подошла к логическому завершению.
Если в предыдущие два года прирост числа ПВЗ исчислялся десятками процентов, то в 2026 году темпы снизились до единиц процентов.
В крупных городах зафиксирован спад. Стали закрываться низкорентабельные точки, а также ПВЗ в локациях с невысокой плотностью, каннибализирующие трафик у соседних пунктов. Предприниматели стали покидать рыночный сегмент.
Основная экспансия сместилась в малые города и населенные пункты.
На доходность бизнеса отрицательно повлияло снижение вознаграждений маркетплейсов. Для примера - в 2025 году при росте числа ПВЗ Wildberries сократил выплаты партнерам на 25%.
Во многих городах рост сетей ПВЗ привел к дефициту подходящих коммерческих площадей, высокой нагрузке на сортировочные узлы, нехватке персонала.
Издержки бизнеса - аренда, коммунальные платежи, страхование, налоговая нагрузка – также чувствительно выросли. На аренду приходится теперь 35–55% совокупных затрат.
Интенсивные сети
Проанализировав итоги первого полугодия 2026 года, эксперты заговорили было о переходе к модели интенсивного роста. А это уже принципиально иная логика бизнеса.
Инфраструктура, при почти не растущем числе пунктов выдачи заказов в крупных городах, стала использоваться более эффективно. Уплотнился трафик, вырос объем посылок и средний чек на одну точку.
Новые ПВЗ открывались по-прежнему. Спрос – на более плотные локации, где расположенные по соседству ПВЗ способны снизить пиковые нагрузки и издержки на последнюю милю.
В перспективе предполагалось открытие мультибрендовых ПВЗ и консолидация существующих, рост доли точек самообслуживания - постаматов и автоматизированных ячеек. Делали ставку на уровень сервиса в ПВЗ - скорость и качество выдачи, возвратов, удобство примерки и другие удобства для клиентов.
Кризис логистики
Все бы так и развивалось, если бы не налеты БПЛА, обрушившиеся на складскую и логистическую инфраструктуру. По данным МАРМП, с июля по сентябрь склады Wildberries, Озон и независимых 3PL-операторов пережили более 25 атак беспилотников.
IT-World уже сообщал о возможном кризисе в e-com отрасли после разрушений крупнейшего логистического комплекса страны, 400 тыс. пострадавших предпринимателей-продавцов и совокупных убытках в 600–800 млрд рублей.
Электронным платформам ничего не оставалось, как инициировать перестройку самой модели логистики.
Wildberries закрыл карту складов и скрыл от продавцов информацию о местонахождении их товара на российских складах. В оферте атаки БПЛА были признаны форс-мажором.
Модель Fulfillment by Wildberries через ПВЗ была официально закреплена в оферте. Запущены и заработали новые точки в логистических сетях е - пункты приема товаров (ППТ), работающие по моделям FBW и FBS.
Озон убрал с сайта адреса всех российских складов. Подключил к своей логистике партнерские сортировочные центры в 29 городах России, что должно повысить диверсификацию логистической сети. Маркетплейс активно ищет операторов сторонней логистики, которые будут принимать поставки от продавцов, сортировать товары, обрабатывать возвраты, передавать заказы курьерам и отправлять товары напрямую в логистические центры в других регионах. Продавцам предложены склады в Алма-Ате и Астане. Дорогостоящие товары – премиальная электроника и брендовые товары – стали перемещать на хранение из крупных логистических хабов в ПВЗ.
Самозанятых ПВЗ больше не будет
Ко всему прочему, меняется сам статус ПВЗ. Закон 289-ФЗ, вступающий в силу с 1 октября и регулирующий отношения между маркетплейсами и участниками экосистемы, лишает самозанятых предпринимателей возможности быть владельцами ПВЗ – оно остается только за ИП или юрлицами.
Что это означает для самих владельцев ПВЗ?
Для тех, кто уже работает – не только необходимость изменения правового статуса, но и связанная с этим операционная и финансовая нагрузка, более сложная отчетность, более высокие налоги, иной налоговый учет и новые финансовые риски.
Для тех, кто только собирался выйти на рынок ПВЗ, еще недавно обещавший быстрый старт и гарантированный способ заработка, барьер для входа серьезно усложняется.
Бизнес уже не будет таким высокомаржинальным и легким, как было раньше. Закономарный итог – ПВЗ станет меньше. Останутся точки, владельцы которых умеют управлять бизнесом, развивать его качественно, смогут пережить первые бесприбыльные месяцы и тратить ресурсы на регистрацию и учет.
Ответственность за повреждение, утрату и просрочку товара будет более четко прописана в договоре между маркетплейсом и ПВЗ. Все это повышает не только прозрачность, но и ответственность ПВЗ.
А выдержат ли ПВЗ?
Трансформация прежней логистической и складской модели, с зависимостью от крупных хабов, в распределенную модель, где активно задействуются не только новые логистические единицы (ППТ, независимые логистические операторы, новые складские помещения, в том числе за рубежом, партнерские сортировочные центры), но и сами ПВЗ, меняют ситуацию в сегменте кардинально.
ПВЗ изначально не проектировались как складская инфраструктура, они ни физически, ни технологически не приспособлены для хранения и перемещения значительных объемов товаров, в том числе крупногабаритных. Смягчение условий FBS-отгрузки и превращение их в своего рода мини-логистические центры серьезно увеличивают рабочую нагрузку на персонал, приводят к дефициту площадей, и без того загруженных вплоть до 100%.
Зафиксированный экспертами переток продавцов с модели FBO на модель FBS (доля продавцов Wildberries на модели FBS выросла за два месяца с 55% до 97%, у Озон - с 63% до 73%), который должен был снизить зависимость от инфраструктуры маркетплейсов и, по идее, разгрузить ее, на самом деле создал ряд других проблем.
ПВЗ, принимающие FBS-поставки, откровенно не справляются с наплывом товаров и регламентами отгрузки.
По данным банка «Точка» на основе Mpstats, доля продавцов WB, работающих по модели FBS, с июня по конец августа 2026 года выросла с 55,1% до 97,4%. У Озона доля FBS выросла с 63,3% до 73,1%.
Такое задействование ПВЗ усложняет управление товарными потоками. И вместо снижения пиковых нагрузок и издержек на последнюю милю рынок получил более сложную маршрутизацию, удорожание логистики и, в конечном итоге, товаров.
Что будет с рынком «последней мили»?
Смогут ли сами пункты выдачи заказов выдержать все эти законодательные, а главное - структурные трансформации, которые производятся вынужденно?
Рынок e-com, в целом, сохраняет устойчивость, констатируют эксперты. Но ущерб от атак лег самым тяжелым грузом не только на продавцов, потерявших товарные запасы, но и на пункты выдачи заказов.
Выручка ПВЗ падает. По оценкам отраслевых ассоциаций, июль 2026 показал снижение этого показателя до 70% в обеих столицах, их областях и в Черноземье, до 55% в Краснодаре и Ставрополье, до 30% в Поволжье и на Урале. В среднем по РФ - на 15–20%, а в пиковые дни - на 30–40%.
Площадки пытаются как-то компенсировать новые нагрузки.
WB Банк, к примеру, отменил все банковские комиссии для владельцев ПВЗ до конца 2026 года.
В Озон подсчитали, что ПВЗ, которые берут на себя функцию складов, даже при небольшой нагрузке смогут получить компенсацию порядка 15 тыс. рублей в месяц.
«Яндекс Маркет» с 1 сентября снизил комиссию для продавцов, работающих по FBS, приблизив её к уровню FBO.
Но стоит признать – все это похоже лишь на латание дыр.
На этом фоне владельцы складской недвижимости заговорили о повышении ставок, страховщики – о росте стоимости страхования.
Эксперты ожидают, что через несколько месяцев ситуация с перестройкой логистической инфраструктуры маркетплейсов должна стать не такой острой. Сеть будет перестроена так, чтобы снизить зависимость от мегахабов, появятся сети новых точек – ППТ, средних региональных складов, микро-хабов, партнерских фулфилмент-центров и районных логистических хабов, будут задействованы свободные площади в ТЦ. Выстроится новая комбинация маршрутов к пунктам выдачи заказов. Сами ПВЗ могут стать участниками схем, выполняя функции транзитных точек - приемки для FBW, - получая дополнительный доход.
Но эксперты рынка всерьез опасаются, что все эти факторы станут причиной значимого сокращения сети ПВЗ.
В 2026 году сегмент пока еще растет. Но далеко не такими бодрыми темпами, как раньше. По данным сервиса «Яндекс Карты», к сентябрю 2026 года число ПВЗ выросло, по сравнению с началом года, на 25%. Но в прошлом году за такой же период прирост составлял 44,7%. Наиболее низкую динамику показали города-миллионники - 12% против 38% годом ранее. В Москве, где плотность покрытия достигла максимума, прирост упал до 1–5% в прогнозе.
Явные признаки сужения этого рынка уже отмечены аналитиками. По данным «Авито», только в первом квартале 2026 года число объявлений о продаже готового бизнеса ПВЗ выросло на 42%. В начале августа продавалось свыше 9,3 тыс. ПВЗ Wildberries.
Специализированный ресурс pvzbutik.ru зафиксировал волну новых объявлений сразу после начала атак на склады маркетплейсов. Только в одной Москве с 20 июля по 2 августа было размещено около 65 объявлений о продаже ПВЗ, и как минимум в трех случаях продавцы снизили заявленную стоимость на 20–50%.
Уже по итогам 2026 года мы станем свидетелями изменения рыночного ландшафта, а в 2027 сеть продемонстрирует резкое сжатие. И это отрицательно скажется не только на логистической эффективности.
Наличие ПВЗ ведущих маркетплейсов в буквальном смысле слова диктуют качество жизни в малых городах и населенных пунктах. Туда, где сетевым ретейлерам невыгодно открывать офлайн-магазины, где розница просто отсутствует, маркетплейсы доставляют товары, которых раньше там просто не было.
Регуляторные нагрузки
Пока государство, кредитные институты и сами маркетплейсы сосредоточились на программах помощи пострадавшим от атак продавцам, о том, что рынку ПВЗ также нужна поддержка, почти никто не вспоминает. А она нужна, причем системная.
Закон 289-ФЗ «О платформной экономике», который заработает с 1 октября 2026, серьезно изменит правила взаимодействия маркетплейсов и ПВЗ.
Второй пакет, направленный на регулирование рынка e-com (поправки к ФЗ №289-ФЗ «О платформной экономике») пока еще в проекте. Может вступить в силу с 1 марта 2027 года.
Предполагается, что он также сделает более строгими и прозрачными отношения электронных площадок и пунктов выдачи заказов. И для самих ПВЗ в этих законах есть много плюсов. К примеру, маркетплейсы будут обязаны заключать официальные электронные договоры со всеми владельцами ПВЗ, им запрещено в одностороннем порядке менять комиссии и вознаграждения без предупреждения. Сроки выплат со стороны маркетплейсов сокращаются до 30 дней, дискриминация по комиссиям для российских и иностранных партнеров будет запрещена. За необоснованную блокировку и навязанные скидки для маркетплейсов вводятся крупные штрафы.
При этом требования к ПВЗ, прозрачности и законности их работы и квалификации сотрудников также повышаются.
Новый ГОСТ Р 51773-2026, который, как предполагается, вступил в силу 1 июня 2027 года, включает ПВЗ в классификацию предприятий торговли. Это означает градостроительные ограничения, более строгие требования к площади помещения, пожарной безопасности, санитарным нормам, а также к налоговому режиму. И ПВЗ, только выдающие заказы, торговым объектом не является. Но пока это противоречие еще предстоит урегулировать.
Как поддержать рынок
Специальную государственную программу льготной коммерческой ипотеки для ПВЗ разработала и предложила Международная ассоциация развития маркетплейсов и предпринимателей. Предполагается, что льготная ипотека по ставке 5–7% на сумму до 5 млн руб. охватит до 10 тыс. владельцев ПВЗ и небольших складов в городах с населением до 100 тыс. человек. Решится главная проблема: дорогая – до 30–40% всех расходов ПВЗ - аренда, и непредсказуемая политика арендодателей, диктующих условия.
У проекта уже появились оппоненты. Главные их возражения – отсутствие первоначального взноса и кредитной истории у большинства владельцев малых ПВЗ и низкая ликвидность небольших коммерческих помещений в малых городах. Многие предпочтут аренду.
Но этот проект пока еще в очереди на рассмотрение.
Поддержать рынок ПВЗ могла бы трансформация «Почты России», крупнейшей логистической компании, в оператора e-commerce. Сеть, которую составляют 42 тыс. отделений по всей России, в том числе в малых городах и удаленных населенных пунктах – актив, с которым трудно спорить. Этот проект обсуждался несколько лет. Но в итоговую редакцию закона о реформе «Почты России», который вступил в силу 1 сентября 2026 года, не вошли положения, обязывающие открывать ПВЗ маркетплейсов в отделениях «Почты России». Правда, считают эксперты, полностью отказываться от такого варианта развития событий пока рано.
Вместо заключения
Рынок «последней мили» маркетплейсов, очень важный сегмент электронной торговли, переживает серьезный структурный кризис. Эпоха простого входа в бизнес и быстрых доходов закончилась. Ужесточается регуляторная среда, перестраивается архитектура взаимодействия с маркеплейсами, меняется экономика бизнеса, остаются острыми внешнеполитические факторы.
В ближайшие месяцы позиции в этом сегменте займут наиболее успешные в экономическом плане модели – сети ПВЗ, работающие одновременно с несколькими электронными площадками, способные выдержать новые нагрузки, развивать дополнительные бизнес-направления и гибко реагировать на предложенные условия.
Опубликовано 23.09.2026
