Ограничение VPN убьет маркетплейсы?

Инициативы Минцифры, ограничивающие доступ, в том числе, и к крупнейшим маркетплейсам при включенном VPN, обернулись для них снижением числа заказов на 40-60%. Такие колоссальные потери, фигурирующие в открытых источниках, не просто неприятно впечатляют, но способны полностью обрушить отрасль e-com, где и без этого прирост количества заказов находится на минимуме за последние 8 лет. IT-World разбирается в том, что происходит в реальности.

Маркетплейсы знатно поплатились за исполнение указаний о запрете доступа пользователей с включенным VPN. Привычные связки для поиска клиентов, проходящие через соцсети, не работают - многие из соцсетей сейчас заблокированы. Воронки сложились как карточный домик. Многомиллионные потери. Выстрел себе в ногу. Такая информация активно муссируется в информационном пространстве. А главное во всем этом - данные о числе заказов, обрушившихся из-за этих мер на 40-60%.

Если присмотреться внимательнее, предполагаемые данные по падению числа заказов из-за ограничений VPN-сервисов – не просто критичны, а чрезвычайно серьезны. В 2025 году, по данным Data Insight, россияне сделали 8,1 млрд онлайн-заказов. Это больше, чем в 2024 году, но сам темп роста количества заказов - 21% - оказался минимальным за последние восемь лет. Для сравнения – в 2022 году этот показатель составлял 65%, в 2023 году - 69%, в 2024 году - 43%.

80% из общего количества онлайн-заказов за 2025 год – 6,48 млрд покупок – пришлось на маркетплейсы.

Простой подсчет показывает, что предполагаемая потеря от 40% до 60% заказов в годовом исчислении (если за ориентир брать последние доступные данные - за 2025 год) обернется минусом от 2,6 млрд до 3,89 млрд заказов. Останется столько же - от 2,6 млрд до 3,89 млрд. И если поднять статистические данные, то станет понятно, что по этому показателю рынок маркетплейсов якобы отброшен примерно на уровень 2022 года, когда пользователи этих площадок сделали 2,8 млрд заказов.

Но это все лишь гипотетические предположения. В информации, которая так пугает рынок, отделить «зерна от плевел» не так просто.

Социальная коммерция, несомненно, играет существенную роль для всего рынка онлайн-ретейла. Соцсети превращаются в полноценные торговые площадки, и число потребителей, использующих их для поиска новых товаров и для бесшовных покупок, растет.

Эту тенденцию отмечают эксперты и для глобального, и для российского рынков.

Для сравнения – процветающая социальная коммерция в Китае по итогам 2025 года составит от 32% до 60% от общего объема онлайн-торговли, в зависимости от методологии оценки.

У нас в России – много меньше. Но показателей в целом по рынку или каких-то более или менее точных прогнозов найти не удалось. Например, портал интернет-маркетинга Markway обнародовал такой прогноз: доля социальных каналов в объеме отечественной e-com может составить 22% к 2028 году.

И кажется сомнительным, что кто-то действительно уже смог подсчитать более или менее достоверно показатель конверсии заказов через соцсети для всех селлеров на всех российских маркетплейсах. Ведь любой маркетолог прекрасно знает, что показатель конверсии зависит от множества факторов – типа маркетплейса, стратегии продвижения, выбранной платформы, целевой аудитории, категории товара, цены, особенностей целевой аудитории, качества контента, алгоритмов продвижения и множества других факторов.

Импульсные покупки из-за ограничений VPN-сервисов практически исчезли как вид, сетуют эксперты различных ресурсов. Покупатели перестают заходить в приложения, теряют интерес к покупкам и даже сознательно бойкотируют их. Но, опять же, при этом не никаких аналитических данных или подсчетов, которые показывали бы, какую роль импульсные покупки играют в общем числе заказов, не приводится. Если же, например, обратиться к статистике ВЦИОМ, станет видно, что в 2025 году на импульсивные покупки в интернет-магазинах и на маркетплейсах приходилось всего 27%. При этом 28% пришлось на крупные торговые центры и сетевые супермаркеты, и еще 17% - на небольшие магазины и рынки.

Ограничение VPN убьет маркетплейсы?. Рис. 1

Алексей Молодых, генеральный директор Международной ассоциации развития Маркетплейсов и Предпринимателей

Речь идет, прежде всего, о критическом снижении конверсии по внешним рекламным каналам. В электронной торговле путь до покупки должен быть бесшовным, а необходимость совершать дополнительные действия — закрывать приложение, отключать VPN и возвращаться обратно — убивает «импульсивный» спрос. Для рынка это оборачивается многомиллионными потерями ежедневно. Основной удар принимают на себя селлеры. Их рекламные бюджеты на внешних площадках фактически сгорают, так как трафик не превращается в продажи. Кроме того, под «раздачу» попадают лояльные покупатели из стран СНГ, которых автоматические системы фильтрации ошибочно идентифицируют как VPN-пользователей.

Несомненно, потери трафика на маркетплейсах из-за ограничений VPN-сервисов и сокращения эффективности рекламных размещений в социальных сетях способны ухудшить положение многим селлерам. Число заказов в e-commerce и без того растет гораздо медленнее, чем в прошлые годы, количество активных продавцов на маркетплейсах упало почти на четверть, а расходы на рекламу выросли больше, чем вдвое.

Ограничение VPN убьет маркетплейсы?. Рис. 2

Алексей Молодых, МАРМП

С позиции МАРМП, текущая ситуация требует выработки более гибких технических решений, которые позволят соблюдать закон, не превращая процесс покупки в полосу препятствий и не подрывая экономику тысяч предпринимателей. Целесообразность такой фильтрации трафика с точки зрения бизнеса отсутствует. Это исключительно вынужденная мера со стороны площадок, направленная на соблюдение регуляторных требований. Для крупнейших игроков e-commerce на кону стоит сохранение ИТ-аккредитации и связанных с ней налоговых и кадровых льгот. Компании оказались в ситуации выбора «меньшего из двух зол», где потеря части заказов — это цена сохранения операционной устойчивости.

Dura lex, sed lex, ограничения придется соблюдать. Тем не менее, какого-то варианта, который позволил бы покупателям пользоваться привычными моделями цифрового шопинга, а продавцам на электронных площадках - не терять клиентов, пока не предложено.